Jede Art von Geschäftstätigkeit ist darauf ausgerichtet, Kundenprobleme zu lösen. Das wissen wir in dieser Deutlichkeit, seit Wolfang Mewes seine „Engpass konzentrierte Strategie – EKS“ im Jahre 1970 veröffentlichte.

Je besser ein Anbieter darin wird, die tatsächlichen Probleme seiner potentiellen Kunden zu lösen, desto erfolgreicher wird er sein. An diesen Erkenntnissen hat sich seit langer Zeit nicht viel geändert. Und dennoch können wir im Moment einen erheblichen Wandel der Kulturen des Marketings und des Vertriebs feststellen.

Dafür ist die Integration des Internets in die Lebens- und Arbeitswelt verantwortlich. Zunächst war das „Web“ lediglich ein Ersatz bestehender Möglichkeiten: Informationen waren frei verfügbar und Online-Plattformen machten Geschäftsabschlüsse über das Internet möglich. Der wesentliche Wandel entstand seit dem Web 2.0: Jetzt erleben wir, dass Menschen untereinander Informationen zu Anbietern austauschen und scheinbar alles immer und sofort verfügbar ist. Dadurch hat sich die Anspruchshaltung der Kunden sehr verändert. Kunden wollen lange vor der Kaufentscheidung einen Beweis für die Leistungsfähigkeit des Anbieters. Das gilt längst für Konsumenten und inzwischen auch bei vielen Geschäftskunden.

Daraus ergeben sich drei Veränderungen, die jeder Unternehmer dringend berücksichtigen sollte, um seine Marktbedeutung zu manifestieren.

1. Wer nicht publiziert, wirkt inkompetent

Im alten Marketing war es völlig ausreichend, zu behaupten, man habe die Lösungskompetenz um die Anforderung des Kunden zu erfüllen. Das reicht inzwischen bei Weitem nicht mehr aus. Im Konsumgüter-Marketing hat sich der Begriff „Zero Moment of Truth“ etabliert. Google erweitert damit das ursprüngliche Modell vom „first moment of truth“ also dem ersten Kontakt mit einem Produkt im Laden und dem „second moment of truth“, dem Eindruck, den das Produkt bei der Nutzung macht. Der „zero moment of truth – ZMOT“ ist der Moment, in dem sich ein Interessent im Internet über ein Produkt informiert, noch bevor er es im Laden sieht. Dadurch ändert sich das Einkaufsverhalten, weil potentielle Kunden schon vor dem Kauf alles über das Produkt oder die Leistung wissen. Sie haben ihre Kontakte nach deren Erfahrungen befragt und die Beurteilungen unbekannter Dritter gelesen, die bereits ihren „second moment of truth“ hatten und von ihren Nutzungserfahrungen berichteten. Geschäftskunden sind in der Regel weniger bereit, ihre Erfahrungen mit Produkten und Anbietern im Internet öffentlich zu machen. Der ZMOT im B2B ist also eher der Moment, wo sich der potentielle Kunde einen Eindruck von der Kompetenz eines Anbieters verschafft, den er als potentiellen Lieferanten zu Rate ziehen will. Dieser Eindruck wird geprägt von der Kompetenzanmutung, die der Anbieter zu einem bestimmten Kundenproblem vermittelt. Wir erleben einen Wettbewerb der Kompetenzen. Anbieter müssen ihre Lösungskompetenz nicht nur verbal behaupten, sondern faktisch zeigen. Kunden bewerten Anbieter nach ihrer dargestellten inhaltlichen Kompetenz in einem Problemfeld.

2. IT durchdringt Vertrieb und Marketing

Die Informationstechnologie ist nicht mehr nur eine in sich geschlossene Fachabteilung, die Infrastruktur für das Unternehmen liefert. Mehr und mehr durchzieht die Informationstechnologie alle Fachbereiche. Weil Software „as a Service“ verfügbar wird, verliert die alte Kultur der zentralen IT-Abteilung an Bedeutung. Marketing und Vertrieb müssen selbst in der Lage sein, die richtigen Teilentscheidungen zu treffen, um der schnellen Entwicklung des Marktes zu folgen. Wenn noch vor wenigen Jahren eine zentrale Entscheidung für oder gegen ein CRM-System mit Projektlaufzeiten von vielen Quartalen üblich war, ist es schon heute denkbar, dass Entscheidungen auf Projektebene binnen weniger Wochen gefällt und umgesetzt werden. Wer diesen Kulturwandel verschläft, muss mit Wettbewerbsnachteilen rechnen.

3. Akquise wird effizienter durch bessere Filter

Die Erreichbarkeit von Kunden geht zurück. Im B2C ist durch die Gesetzgebung die aktive Neukundenansprache praktisch obsolet geworden. Im B2B gibt es zwar weniger gesetzliche Hürden, aber die Erreichbarkeit der Entscheider verschlechtert sich von Jahr zu Jahr dramatisch. Die Kosten zur Führung eines relevanten Entscheidergesprächs mit einem potentiellen Neukunden steigen deshalb immer weiter an. In den meisten Geschäftsmodellen im B2B ist eine direkte Kontaktaufnahme am Telefon oder in einem persönlichen Gespräch allerdings noch immer eine unbedingte Voraussetzung für den Geschäftsabschluss. Unternehmen müssen clevere Entscheidungen treffen, um die Erfolgsquote bei der Akquisition erheblich zu vervielfachen. Das geschieht vor allem dadurch, dass sie moderne Mittel der elektronischen Kommunikation einsetzen, und die Wertigkeit von Kontakten maschinell ermitteln, ohne dass dafür ein menschlicher Kontakt stattgefunden hat. Diese Methoden, die mit Begriffen wie „Scoring“, „Lead Nurturing“, „Inbound Marketing“ und ähnlichen Begriffen belegt sind, verringern die personal- und kostenintensive Vertriebsarbeit und fokussieren die wertvolle Manpower im Vertrieb auf die wahrlich wertvollen Verkaufschancen.

Worauf Unternehmen sich in den nächsten Monaten vorbereiten dürfen

  1. Publizieren Sie als Beweis für Ihre Lösungskompetenz
  2. Bilden Sie IT-Kompetenz in den Fachabteilungen
  3. Etablieren Sie Prozesse, die die Kraft des Vertriebs fokussieren

Wenn Sie diese drei Impulse in die Praxis umsetzen, können Sie sich getrost den Herausforderungen der Zukunft stellen. Wenn Sie allerdings den drastischen Wandel der Kultur – oder besser der digitalen Revolution – ignorieren, wird der Kunde Sie im immer lauter werdenden Getöse des Informationszeitalters schlicht nicht mehr wahrnehmen können.