Frau Kern, Herr Meier und Herr Leiter stehen bei einer Netzwerkveranstaltung mit ein paar anderen Leuten zusammen. Die obligatorische Frage nach dem Beruf wird gestellt. Herr Meier antwortet zwar als Erster, stammelt jedoch herum, spricht von etwas, das so ähnlich klingt, als würde er in der Verkaufsbranche arbeiten, was genau er da macht, erfährt aber eigentlich niemand. Danach ist Frau Kern an der Reihe: «Für alle, die mich noch nicht kennen: Mein Name ist Kern. Ich arbeite für eine Steuerberatungskanzlei und bin dort für die Lohnverrechnung zuständig. Hier ist meine Visitenkarte … Besuchen Sie doch auch unsere Website und tragen Sie sich für unseren Newsletter ein!» Herr Leiter setzt ein Lächeln auf und sagt: «Ich bin Ruhestandsberater.»

Mit wem wird man anschließend sprechen? Wer hat Interesse geweckt?

Im Gedächtnis bleiben

Ja, es stimmt: Werbung kann auf die Nerven gehen. Und doch bleiben gute Werbeslogans in unserem Gedächtnis haften. Denken wir an «Geiz ist geil» von Saturn oder an «Haribo macht Kinder froh». Für uns Konsumenten drückt der Slogan die Philosophie einer Marke oder einer Firma aus, und der Zusammenhang zwischen dem Erfolg eines Produkts und einem in den Köpfen der Kunden verankerten, zündenden Slogan ist eindeutig belegt. Deshalb ist ein guter Slogan das beste Mittel für ein Unternehmen, um langfristig Erfolg zu haben.

Genau das gilt es im Hinterkopf zu haben, wenn bei einem Netzwerkevent, bei einem Businesstreffen, auf einer Messe oder auch bei einem Essen die Gretchenfrage «Und? Was machen Sie beruflich?» gestellt wird. Das ist der Moment, in dem man zuschlagen muss – bestens vorbereitet, um die einmalige Chance zu ergreifen.

Im Fachjargon nennt man eine derartige Kurzvorstellung Elevator Pitch. Einen solchen parat zu haben, bedeutet, in der Lage zu sein, sich kurz, prägnant und einprägsam vorzustellen, und zwar ohne zu nerven und innerhalb der Zeitspanne, die man mit einer interessanten Person bei einem zufälligen Treffen in einem Aufzug verbringen würde (daher der Name). Das ist eines der Kernstücke nicht nur bei der persönlichen Vorstellung, sondern auch bei der Präsentation von Gedanken oder Ideen. Es geht um eine Art Kurzpräsentation, einen Slogan sozusagen, mit dem wir in Erinnerung bleiben – als Person mit unserem Namen und mit dem, was wir tun, also mit unserem Beruf und unserer Firma.

Kurz und prägnant verpackt – aber so, dass es zündet

Das kann man sich wie eine Art Speed-Dating vorstellen, bei dem es darauf ankommt, sich selbst als Person oder auch ein Produkt in einer Minute zu verkaufen. Dazu brauchen Sie eine packende Kurzvorstellung. Zwei, drei Sätze, eine kurze Rede, die nicht länger als ein, zwei Minuten dauern soll. Und in dieser Zeit gilt es, zu überzeugen, von sich selbst oder vom Produkt, und die Idee prägnant zu präsentieren. Der Pitch muss die Zusammenfassung von dem sein, was Ihre Firma ausmacht, und deutlich machen, warum gerade Sie der oder die Richtige für dieses und jenes sind. Der Nutzen für den Kunden muss perfekt verpackt werden. Mit anderen Worten: Ein Elevator Pitch ist eine spannende Kurzgeschichte – einfach und eindringlich.

Im Fahrstuhl mit dem Investor

Bestes Beispiel dafür sind heute Shows wie «Die Höhle der Löwen», in denen Jungunternehmer ihre Geschäftsidee innerhalb weniger Minuten vorstellen, um Investoren davon zu überzeugen, in ihr Business einzusteigen, ganz nach dem Motto: im Fahrstuhl mit dem Investor.

Dann gibt es da auch noch die legendäre Geschichte über den Apple-Gründer Steve Jobs, der in den 1980er-Jahren den damals sehr jungen Marketing-Chef von Pepsi-Cola, John Sculley, für seine Computerfirma anwerben wollte. Doch Sculley ließ sich von Jobs’ Versprechungen (auch den finanziellen) nicht beeindrucken und schlug das Traumangebot aus. Bis Jobs zu ihm sagte: «Wollen Sie den Rest Ihres Lebens Zuckerwasser verkaufen? Oder wollen Sie die Chance ergreifen und die Welt verändern?» Sculley wurde kurz darauf Präsident und CEO von Apple, und die beiden Fragen von Jobs gingen als bester Elevator Pitch aller Zeiten in die Geschichte ein.

Das klingt eigentlich ganz einfach, oder?

Ist es aber nicht, denn es kann ganz schön herausfordernd sein. Einen guten Elevator Pitch zu kreieren, kann lange dauern und erfordert einiges Nachdenken über sich selbst und das Business, über einen exzellenten Gedächtnisanker, mit dem man in Erinnerung bleibt, und über die Geschichte, die erzählt werden soll . Es gilt, den Nutzen so unwiderstehlich zu präsentieren, dass der Gesprächspartner um einen Nachfolgetermin bittet und in Kontakt bleiben will. Wer glaubt, das kann man alles aus den Ärmeln schütteln, liegt falsch. Vorbereitung ist hier Trumpf! Die Zielgruppe, das Produkt, der Nutzen, das Alleinstellungsmerkmal, mögliche Aufhänger, gute Geschichten, Analogien und eine klare Vorstellung davon, was der Gesprächspartner nachher tun soll – das sind die Karten, die Sie brauchen, um im Gespräch genug Trümpfe in der Hand zu haben.

Was immer wirkt, sind Zauberwörter, die in die Vorstellung eingebaut werden können. Damit sind Wörter und Wendungen gemeint wie «Ich sorge für …», «Ich helfe bei …», «Ich unterstütze bei …», «Ich bin verantwortlich für …»; ein Beispiel: «Ich sorge dafür, dass meine Kunden ihre Wunschkunden bekommen, und was machen Sie?»

Zur Auflösung

Dass Herr Meiers inhaltsleeres Genuschel ein absolutes No-Go ist, dürfte klar sein. Frau Kern dagegen hat sich korrekt und höflich vorgestellt – das geht natürlich immer, ist aber langweilig und zu verkaufsorientiert. Herr Leiter dagegen wird im Gedächtnis seiner Gesprächspartner bleiben. Seine Antwort war kurz und prägnant. Er hat seine Leistung beziehungsweise Arbeit witzig und interessant präsentiert.