Um gleich mit der Tür ins Haus zu fallen:

«Storytelling ist tot, lang lebe Storytelling!»

Die Blicke der mit Talar und Doktorhut gekleideten Studenten richten sich gespannt auf die Bühne. Dort oben steht er, Steve Jobs, Gründer und Gesicht vom Weltkonzern Apple. Sie sind erwartungsvoll, und das dürfen sie auch sein, schließlich wird Jobs gleich die berühmteste seiner zahlreichen Reden halten. Es handelt sich um die Commencement Address, die Abschlussrede für die Absolventen der Stanford University im Jahr 2005. Der Kern des Vortrags ist die Auseinandersetzung mit dem Kreislauf des Lebens: Leben, Tod, Wiedergeburt. Steve Jobs erzählt eine Geschichte, mit der sich jeder identifizieren kann. Nicht nur die Absolventen der Stanford-Abschlussklasse, sondern alle, die diese Rede hören – und das sind viele Millionen auf der bekannten Videoplattform im Internet.

Gute Geschichten erzählen zu können ist eine Fähigkeit, die maßgeblich zu gelungener Kommunikation beiträgt. Die Kunst, die dahinter steckt, gehört zu den wichtigsten Werkzeugen der Rhetorik, nennt sich Storytelling und ist in der modernen Kommunikation nahezu unumgänglich geworden. Wir leben in einer Zeit, in der wir auf unzählbaren Kanälen mit einer Unmenge an Content bespielt werden. Deswegen ist es zur zwingenden Aufgabe eines jeden Unternehmens geworden, sich aus der Masse seiner Konkurrenz abzuheben. Bereits seit einigen Jahren ist Storytelling in Marketing und PR das große Trendthema. Und auch wir als Club 55 haben unseren Kongress 2018 mit diesem Motto versehen: «Story. Telling. Selling.» Weil wir in einer schnelllebigen Branche arbeiten, wissen wir aber alle, dass der Tag kommen wird, an dem wir uns von diesem Trend wieder verabschieden müssen. «Stets im Wandel!» ist schließlich der Leitsatz, den sich die Kommunikationsbranche selbst auferlegt hat. Wer nicht mit der Zeit geht, der geht eben mit der Zeit. Und wer in ein paar Jahren noch ernsthaft Storytelling zum zentralen Inhalt seiner Kommunikationsmaßnahmen und PR-Konzepte macht, lebt hinter dem Mond. Das zumindest ist die Meinung derjenigen, die sich dem konsequenten Fortschritt verschrieben haben.

Das Bekenntnis zum stetigen und unumgänglichen Progress birgt aber das Problem, dass wir einen Trend begraben wollen, noch ehe wir seine Potenziale vollumfänglich ausgeschöpft haben. Denn nicht in jeder Packung, auf der Storytelling steht, ist auch eine gute Geschichte enthalten. Das liegt daran, dass zu viele Unternehmen und Organisationen noch immer nicht verstanden haben, dass eine gut durchdachte Kommunikationsstrategie nicht von heute auf morgen entsteht. Ein paar Geschichten erzählen, so schwer kann das doch nicht sein, möchte man denken. Eine emotionale Story nach Vorlage von Campbells Heldenreise, transmedial gestreut in sozialen Netzwerken, vielleicht noch der Gründungsmythos auf der Homepage … und, zack, fertig ist die Storytelling-Kampagne! Ein Trugschluss; und zugleich der Punkt, an dem wir Potenziale verschenken. Storytelling – wie eingangs provokativ verkündet – ist noch lange nicht tot. Ganz im Gegenteil.

Wie aber sollte Storytelling bestmöglich umgesetzt werden?

Viele Unternehmen begehen noch immer den Fehler, dass sie nicht den Kunden oder zielgruppenrelevante Teilöffentlichkeiten in den Mittelpunkt ihrer Kampagne stellen, sondern sich selbst. Das mag kreative Situationen schaffen, setzt auf lange Sicht aber den falschen Fokus. Vor allem jedoch unterschätzen wir Storytelling, indem wir es auf eine bloße Werbemaßnahme reduzieren. Denn nicht nur in der externen, sondern auch in der internen Unternehmenskommunikation lässt sich Storytelling strategisch einsetzen. Beispielsweise dann, wenn wir Entwicklungsprozesse einleiten, Veränderungen moderieren oder Projekte evaluieren. Ein Storytelling-Verfahren lässt sich hervorragend im Change-Management, in Leadership oder interner PR umsetzen. Was nach außen wirkt, funktioniert auch nach innen. In Geschichten eingebettete Sachverhalte können hervorragend vermittelt werden, was wiederum einen positiven Effekt auf das Vertrauen und das Identitätsgefühl der Mitarbeiter hat. Eine gute Geschichte muss zudem keine Erfolgsstory sein. Ein Konflikt und eine Dramaturgie haben noch keiner Geschichte geschadet.
Storytelling ist ein hervorragendes Kommunikationsinstrument, um beim Rezipienten in Erinnerung zu bleiben. Denn die emotionale Bindung an ein Unternehmen ist in heutigen Zeiten zu einer der wichtigsten Aufgaben im Marketing geworden. Dies gilt vor allem für den Bereich der Öffentlichkeitsarbeit, die nur sekundär ökonomische Ziele anstrebt. Das moderne und attraktive Unternehmen von heute vermittelt Werte, Meinungen, nimmt Stellung, positioniert sich; und das alles, um ein positives Image und Bekanntheit aufzubauen. Diese Ziele – und dabei wiederhole ich mich gerne – sind ausschlaggebend für die professionelle Kommunikation, die nötig ist, um auch in Zukunft am Puls der Zeit zu sein.

Eine Story auf der nahezu explodierenden Fotoplattform Instagram ist noch lange nicht das Ende der kreativen Storytelling-Fahnenstange. Und wechselnde Trends sind noch lange kein Grund, Potenziale zu verschenken. Die große Bandbreite an Kommunikationskanälen und neue technische Errungenschaften wie Augmented Reality und Virtual Reality eröffnen uns heute eine Vielzahl an Möglichkeiten, unsere Erzählungen nach außen zu tragen. Storytelling ist kein Trend.

Storytelling ist eine Praxis, die seit Jahrtausenden bewährt ist. Dabei erinnere ich gerne an die Worte des Unternehmensberaters Simon Sinek, der einst bei einer TED-Konferenz formulierte: «People don’t buy what you do. They buy why you do it.» Daran sollten wir immer denken, wenn wir Geschichten erzählen.