Ein trauriges Ereignis als Grundlage zu marketingorientierten Gedanken zum Club55 Kongressmotto 2015: Verstehen. Verbinden. Vermarkten.

Können Sie sich noch erinnern: Was für eine Bewegung! 3,7 Millionen Menschen marschieren am 11.1.2015 durch Paris, mehrere hunderttausend Menschen durch Lyons, Bordeaux, Grenoble, Marseille. In ganz Europa und auch in den USA gedenken Menschen der insgesamt 17 Opfer nach dem Anschlag auf die Redaktion Charlie Hebdo in Paris am 7.1.2015. Angeführt wird der Gedenkmarsch in Paris von Staatschefs, Regierungschefs und Amtsträgern vieler Nationen.

Ein von fanatischen Glaubenskriegern ausgeübter Angriff auf wesentliche Bestandteile unserer Demokratie, auf Meinungs- und Pressefreiheit, entwickelt sich zu einer ungeplanten Marketingwelle. Und ich will bewusst an dieser Stelle nicht auf die sozial- und gesellschaftspolitischen Hintergründe dieses verachtenswerten Handelns der Terroristen eingehen. Die sollen an anderer Stelle diskutiert werden. Ich frage bewusst nicht, ob alle diese Menschen verstanden haben. Worum es geht und womit ich mich verbinde und was oder wer hier in einer gigantischen Kampagne vermarktet wird. Oder habe ich jetzt doch gefragt…

Aber konzentrieren wir uns wieder auf die marketingorientierte Sicht.

Nehmen wir einmal an wir stehen als Marketingagentur vor einem großen Auftraggeber. Das Briefing lautet: Wir befinden uns in einem instabilen Markt, wenig Interesse der Marktteilnehmer das Geschehen mit zu bestimmen, sehr heterogene Zielgruppen, enorme Diversität, große Mentalitäts- und Altersunterschiede, generationen- und soziale Themen bestimmen den Tagesablauf vieler MarktteilnehmerInnen. Wir brauchen eine Kampagne, die über alle Medien bespielbar ist, in mehreren demokratisch organisierten Nationen einsetzbar, ohne Budget, mit einer größten Zustimmung und Einigkeit all der unterschiedlichen Zielgruppen, die möglichst eine gewaltige mediale Bewegung erzielt – hätten sie bei der Ausschreibung mitgemacht? Wohl kaum.

Und jetzt passiert das, was jeder „Bewegung“ voraus geht – ein emotional bewegendes Ereignis, das den oder die Einzelne so stark trifft, das es (fast) keinen weiteren Anstoß mehr braucht. Zu einem Thema, das anscheinend doch noch einen hohen Wert für viele Menschen in den demokratisch begründeten Ländern hat: Freiheit. Und dann lief alles fast von alleine.

Verstanden: es geht um Freiheit. Es betrifft uns. Alle. Jeder von uns kann heute oder morgen betroffen sein. Je suis Charlie! Ein Slogan, der sich innerhalb weniger Stunden über Twitter verbreitet und zu dem Signal des „Verstehens“ eines Anliegens wird.

In Wien sehe ich schon am Abend des Attentates vor der französischen Botschaft Transparente, gedruckte und selbst bemalte Tafeln, einfach nur Blätter auf denen der Slogan steht. 3 Tage später beim Ski Weltcup Rennen in Adelboden und Bad Kleinkirchheim Kleber mit dem Slogan neben dem hoch bezahlen Sponsor am Helm einiger Rennläufer. Das schafft Aufmerksamkeit und verbindet. Auch die Politiker aller Couleur, Hintergründe und Ansichten, zeigen Verbundenheit.

Spätestens ab jetzt ist die Kampagne nicht mehr steuerbar. Viele der Themen verselbstständigen sich. Es ist nicht mehr zu beeinflussen wer, was, wie nutzt.

Und das Ereignis wird vermarktet. Mit einer bemerkenswerten Unterstützung aller Medien, über Kanäle und mit Hilfe der (Be-)Nutzung von beteiligten und unbeteiligten Menschen. Gerade höre ich in den Nachrichten im Radio – eine Woche nach den Anschlägen – die große Verleihung der französischen Staatsbürgerschaft an den Helden von Paris. Im goldenen Saal im Rathaus von Paris, in Anwesenheit der internationalen Presse (sonst würde ich es in Österreich ja nicht hören). An den ohne Arbeitserlaubnis in dem jüdischen Supermarkt arbeitenden Muslim, der einigen Kunden des Supermarktes durch sein beherztes Einschreiten das Leben gerettet hat. Nach 8 Jahren in Frankreich, wartend auf ein offizielles Aufnahmeverfahren. Marketingschachzug der französischen Regierung auf höchster Ebene – und das am Tiefpunkt der Umfragewerte für den amtierenden Staatspräsidenten.

Was lernen wir aus diesem Ereignis für eine crossmediale, echte und planbare Marketingkampagne?

Es braucht ein hoch emotionales Ereignis, eine persönliche Betroffenheit, einen hohen Wert der eingeschränkt oder betroffen ist, der emotionalisiert. Dann braucht es einen einfachen, leicht zu verstehenden, prägnanten Slogan, der diese Emotionalisierung aufnimmt, weiter trägt. Die Verbindung zu einer größeren Anzahl an MarkteilnehmerInnen geht heute über Social Media Kanäle als umfassendes Verbindungsnetz sicherlich am schnellsten. Wobei Schnelligkeit ja nicht immer das erste Kriterium für die Verbreitung einer Idee, Marke oder Neuheit ist. Es braucht eine gezielte Bespielung der zielgruppenadäquaten Kanäle. Und die Vernetzung der Kanäle hat immer gravierende Auswirkungen auf die folgende Vermarktung. Wie viel Einfluss habe ich als Auftraggeber noch auf die Strategie der Vermarktung? Welche Effekte treten ein (gewollt/ungewollt)? Welche davon will/kann ich steuern? Diese Gedanken sind bei einer Vernetzung über breite, öffentliche Kanäle immer zu bedenken.

Und die hohe Kunst ist, den meisten Nutzen aus einer Kampagne zu ziehen. Bis zum Schluss ist es wichtig, den Ausgangspunkt und das Ziel der Kampagne im Fokus zu behalten. Was war der Beweggrund für die Kampagne? Und was ist das Ziel? Haben wir das Ziel mit den gewählten Instrumenten steuern und erreichen können? Ist Eigendynamik erwünscht oder erlaubt? Wie oder ob überhaupt kann sie gesteuert werden, falls Vernetzung und Eigendynamik entstehen?

Und jetzt werfen wir noch einmal einen Blick auf „Je suis Charlie“. Es geht um die Erhaltung unserer demokratischen Grundrechte. Das Ziel ist die Vernetzung der Menschen um diese Grundrechte aktiv zu beschützen und sich dafür zu engagieren. Vermarktet wurde die Idee schnell und breit – es bleibt zu klären, ob die Vermarktung auf allen Ebenen noch der ursprünglichen Idee entspricht.