Die Entwicklung der Unternehmenskultur wird in Zukunft noch wesentlicher dazu beitragen, welche Unternehmen sich erfolgreich am Markt entwickeln und welche eher rückläufig sein werden. Kulturentwicklung umfasst fünf Aspekte: 1. Dialog, 2. Echtheit, 3. Nachhaltigkeit, 4. Partizipation, 5. Learning.

1. Dialog

Unternehmen haben sich in den letzten Jahren zunehmend darum bemüht, in einem sehr engen Dialog mit ihren Mitarbeitern, Kunden und Ihrem Marktumfeld zu stehen. Dialog bedeutet, dass zum Beispiel Großveranstaltung nicht mehr als Oneway-Kommunikation betrieben werden, wo vorn ein Referent oder eine Führungskraft steht, seine Präsentation hält, das Auditorium mit Zahlen, Daten und Fakten füttert und auf der andern seiner Seite eine Belegschaft rezipiert, Verständnisfragen stellen darf und gelangweilt auf die Uhr schielt. Dialogische Veranstaltungen bedeuten das Aufbrechen von vorhandenen Informationsstrukturen hin zu wechselseitigem Zuhören und intensiven, ergebnisoffenem Austausch zwischen Belegschaft und Management.

Hierzu sind Workshops sinnvoll. Workshops, die von Führungskräften oder auch von talentierten Mitarbeitern und Fachkräften geleitet werden. Workshops mit dem Spirit, dass Menschen im Unternehmen befähigt werden, andere durch ihre Moderationsrolle zu öffnen, diesen Raum zu geben und in einem gesteuerten Dialog dann Ergebnisse zu produzieren. Diese werden dann visualisiert, zum Beispiel durch Grafic Recording, und allen Mitarbeitern im Unternehmen zur Verfügung gestellt. Im Idealfall sind die Ergebnisse editierbar, sie stellen nicht nur einen Status quo dar sondern werden zu einem lebenden Protokoll, das ergänzbar und entwickelbar ist. Die Ergebnisse dieser Workshops werden dann in weiterführenden Projektgruppen, Gremien oder neu zu bildenden Task Forces weiter bearbeitet, implementiert und zu greifbaren Ergebnissen ausgearbeitet.

Dahinter steckt die Botschaft, dass jeder mit seinen Verbesserungsimpulsen ernst genommen wird und alle gemeinsam am Rezept für den Unternehmenserfolg mitwirken. Dieser Prozess des Mitgestaltens bis Ergebnisse greifbar sind, ist von entscheidender Bedeutung für die Motivation, den Leistungsgrad und die Bindewirkung (statt Fluktuation) eines Unternehmens. Dialog bedeutet an dieser Stelle auch, dass Führungskräfte selbstreferenziell sich und ihre Arbeit infrage stellen lassen und dass Hierarchieebenen tendenziell aufgeweicht werden und das Miteinander gestärkt wird. Unternehmen, in denen alle Mitarbeiter aus dem Aufzug raus treten, wenn der Vorstand fährt, werden sich für solch eine Kultur nicht öffnen. Es ist diese eine Kultur der Begegnung, des Austausches, der Konfrontation, der Berührungspunkte. Die Idee dahinter ist, dass das Gros der Belegschaft bereits weiß, welche nächsten Schritte wichtig sind, um das Unternehmen nach vorne zu entwickeln. Hier wird Schwarmintelligenz genutzt. Das Wissen liegt im Unternehmen. Es muss geborgen, kanalisiert, formuliert und gewinnbringend umgesetzt werden. Dies stellt gleichzeitig eine Aufwertung jedes einzelnen Mitarbeiters dar.

Unternehmen, die diesen Weg gehen, verändern sich radikal in ihrer Kommunikationsstruktur und in ihrer Fehlertoleranz, sie öffnen sich für kollektives Unterbewusstsein und die Intuition der einzelnen als Lösungsschatz für mannigfaltige Probleme und Entwicklungsfelder. Hilfreich ist hier auch das Mittel einer großangelegten Unternehmensaufstellung, diese veranschaulicht, wo das Unternehmen steht, wo die neuralgischen Handlungsfelder sind und wo die Reise hingeht (hier helfen polarisierende Fragen: sind wir modern oder traditionell? Sind wir kundenorientiert oder stört der Kunde? Sind wir schlank und schnell oder bürokratisch? Sind wir hierarchisch oder haben wir flache Hierarchien? Sind wir zukunftsfähig oder stagnieren wir in den Erfolgen von gestern? etc.). Die Abstimmung mit den Füssen öffnet den Geist und schafft eine Kultur der Akzeptanz der Unterschiedlichkeit. Folge ist die Offenheit für relevante und konstruktive Kritik auf Augenhöhe mit den Mitarbeiter/innen.

2. Echtheit

In Zeiten des Web 3.0 oder 4.0 wird die Echtheit und Glaubwürdigkeit von Unternehmen immer mehr zum Gradmesser ihrer Zukunftsfähigkeit. Nicht mehr künstliche, Agentur gemachte, aufoktroyierte Slogans und Mission-Statements oder Visionsphrasen verkörpern das Unternehmen, sondern echte, menschliche, direkte, konkrete Reaktionen von Menschen innen wie außen. Wichtig ist hier die Markenkongruenz, die Markenwerte werden zunächst im Diskurs erkannt und besprochen, dann individuell in einem höchstmöglichen Freiheitsgrad des einzelnen Mitarbeiters umgesetzt. Die Authentizität besticht, nicht die präzise Wiedergabe eines auswendig gelernten Markenclaims. Beispielsweise kann „Freude am Fahren“ je nach Gesprächspartner und Situation mit sensationell, „geil“, fantastisch, bewegend, inspirierend usf. transferiert werden entsprechend der Sprachwelt der Gesprächspartner. Durch das Internet, Social Media und Kundenreferenzierung wird dieser Echtheit immer mehr Bedeutung zugewiesen. Kunden entscheiden sich für echte, greifbare, glaubwürdige und nachvollziehbare Unternehmen. Herkunft macht sexy.

Der Faktor Mensch nimmt an Bedeutung zu, Menschlichkeit bedeutet auch, dass Unternehmen eine Fehlertoleranz entwickeln, indem sie akzeptieren, dass Mitarbeiter sich frei äußern, dass ein erwachsener Dialog mit dem Kunden entsteht. Die Grauzone hat Hochkonjunktur. Ecken und Kanten werden goutiert. Es wird geschätzt, was echt ist. Dabei werden naturgemäß Grundsätze des Respekts, der Würde und der Achtsamkeit zu erhalten sein. Unternehmen, die ihre Glaubwürdigkeit verspielen werden langfristig abgestraft und diskreditiert. Zu nennen sind hier zum Beispiel die FIFA, sicherlich auch die eine oder andere Großbank, auch Volkswagen hat es derzeit damit zu tun, den entstandenen Renommee-Schaden wiedergutzumachen. Glaubwürdigkeit ist ein emanzipatives Gut, es kann schnell verspielt werden und braucht oft Jahre, bis es nachwächst. Echtheit steht in diesem Zuge für Greifbarkeit, Nahbarkeit, Sympathie, Kundennähe und überraschenden, direkten und bisweilen auch unkonventionellen Kontakt. „Stupid ideas stay in“, wer unkonventionelle Echtheit erlebt wird Botschafter. Originalität wird zum Unterscheidungsmerkmal.

3. Nachhaltigkeit

Die Bedeutung von nachhaltigem Umgang in der Wertschöpfung ist nicht zu unterschätzen. Nachhaltigkeit bedeutet, dass Ressourcen-bewusst, achtsam, und zukunftsorientiert gearbeitet wird. Nachhaltigkeit wird zum Primärbedürfnis von Usern und Consumern. Wer sich heute nicht nachhaltig aufstellt, wird morgen durch geringere Kundenresonanz bestraft. Nachhaltigkeit ist nicht, sich mit bunten Gütesigeln und Kampagnen reinzuwaschen, es ist die transparente Schonung der Natur, der Ressourcen und der erkennbare Verzicht auf Profit auf Kosten der natürlichen Ressourcen. Hier sind auch der Umgang mit Logistik, Lieferwegen, Produktionsstandorten und ihr ökologischer Preis, regionale Verankerung, Umgang mit dem kommunalen Umfeld, Hygienefaktoren wie gesellschaftliches Engagement, etc. gemeint.

Wenn die Kita am Standort dem Rotstift zum Opfer fällt, so wird das zukünftig mehr Gewicht haben in der Kundenwahrnehmung. Auch Mitarbeiter sind Kunden des eigenen Unternehmens. Sie dissoziieren sich, wenn die Nachhaltigkeit leidet. Identifikation braucht Vertrauen. Employability wird in Zeiten grassierenden Fachkräftemangels zum immer wichtigeren Wettbewerbsfaktor. Employability und Nachhaltigkeit sind zwei Seiten einer Medaille. Nachhaltigkeit wird gewürdigt durch erzielbare Aufpreise, die akzeptiert werden. So wird zum Beispiel ökologische Produktion in Zukunft nicht mehr nur ein Nischenphänomen sein, sondern zur flächendeckenden Erwartungshaltung.

4. Partizipation

Neben dem Dialog mit den eigenen Mitarbeitern wird der partizipative Kunde an Bedeutung gewinnen. Kunden gestalten selber ihre Produkte, sie formulieren ihre Needs, sie entwerfen Ihre Wunschprodukte, sie tauschen sich untereinander aus, sie werden beteiligt im Kreationsprozess ihre zukünftigen Dienstleistungen, Produkte und Lösungen. Damit wird die Außengrenze des Unternehmens durchgängig. Diese transitorische Entwicklung wird dazu führen, dass Kunden viel enger und näher involviert werden in den Entstehungsprozess von Produkten und Angeboten. Dies passiert in Webforen, Blogs, Social Media-Communities, dialogischem Marketing. Durch das direkte Einbeziehen der Kunden im Entstehungsprozess werden zukünftig Unternehmen ihr Angebot schneller und marktgerechter entwickeln, Innovationen, Patente und Individualisierungen werden durch Kunden für Kunden kreiert. Die Partizipation wird so weit gehen, dass reguläre Führungshierarchien überlagert werden durch die Fraktion der mitwirkenden Kunden und die Stimme der Kunden. Partizipation bedeutet auch, dass die Unternehmensgrenzen im Sinne einer klar abgegrenzten Entität aufgeweicht werden.

Viele Beispiele einer Sharing Economy und neue Formen des Bartering (Tauschhandel) weisen in diese Richtung. So werden herkömmliche Dienstleistungen überlagert durch neue Partizipationsformen. Selbstverständlichkeiten werden ausgesetzt (wenn DriveNow und Co. an jeder Ecke ein Fahrzeug bereit stellt wird der Besitz eines eigenen PKWs in Frage gestellt). Zu denken ist hier auch zum Beispiel an Airbnb, Couchsurfing, Blablacar, sowie die Do-it-yourself-Bewegung Dank 3-D-Drucker, etc. Hier werden relevante Geschäftsvolumina in allen Branchen durch neue Teilungslösungen umverteilt. Hierüber werden Kunden selber zu einem Teil des Produktivprozesses. Klassische Vertriebskanäle werden ergänzt, ja zum Teil sogar aufgehoben. Wer frühzeitig erkennt, welche Dynamik, Kraft und Entwicklungsgeschwindigkeit in der Partizipation liegt, wird zukünftige Märkte erschließen können.

5. Learning

In dieser dialogorientierten, authentischen, nachhaltigen und partizipativen Unternehmung der Zukunft wird das Thema Lernen von gesteigerter Bedeutung sein. Die Wissenserneuerungs-Geschwindigkeit ist atemberaubend. Die Halbwertszeit des Wissens verkürzt sich rasant. Lernen wird zum komparativen Faktor in einer immer komplexeren, multidimensionalen und fluiden Unternehmenswelt. Learning-Kompetenz wird zum Markenkern, die Wissensentwicklung, der Umgang mit dem Thema Data Base, die Kanalisierung und Systematisierung von Wissen, die Steuerung von Lernbereitschaft werden zum Wettbewerbsfaktor. Lernen wird nicht mehr zweidimensional in einer Lehrer-Schüler-Rolle stattfinden sondern in einem mehrdimensionalen freien Braintrain. Dieser wird angereichert durch Social Media, Blogs und Resonanzschleifen im Internet. Lernen wird zur neuen Dimension der schöpferischen Unternehmenskultur.

Nicht von ungefähr haben bereits heute diejenigen Unternehmen mit einer hohen Lernatmosphäre das höchste Employerbranding (Google, Tesla, BMW, etc.). Unternehmen, die es verstehen, Lernkulturen zu implementieren und die mit den Lernräumen konstruktiv und großzügig umgehen werden sich perspektivisch öffnen für eine schrittweise Selbstauflösung hin zu ganz neuen Strukturen, Prozessen, Hierarchien, Wertschöpfungsketten, räumlichen und gesellschaftsrechtlich Standorten und Standpunkten. Lernen wird so zu einem Fluidum. Das Lernende Unternehmen wird zum Lebensort seiner Mitarbeiter/innen und zum Kulminationsort für Gesellschaft, Menschlichkeit, Natur und Wertschöpfung. Perspektivisch wird diese Bewegung nicht Halt machen vor gesellschaftlichen Begriffen der Arbeit, des Besitzes, der Währung, der politische Steuerung, der Armuts- und Reichtums-Verteilung und der Institution einer Grundversorgung. Die zunehmende Digitalisierung wird den Weg der Kulturentwicklung überlagern und befeuern. Aber Kultur bleibt immer menschlich. Kultur ist der Anfang des Lernens und Lernen ist der Anfang der Kultur.