«It’s a brave new World.»

Albert Einstein soll seinen Studenten einmal zwei Jahre hintereinander die gleiche Klausur gegeben haben. Sein Assistent machte ihn darauf aufmerksam: «Sir, these are the same questions as last year!» Einstein schmunzelte: «Yes, but the answers have changed.» Die Antworten haben sich geändert.

Marketer in allen Bereichen sind verwirrt: Dinge funktionieren nicht mehr so, wie sie einst funktioniert haben. Eine Menge Geld wird in Marketingstrategien und -kanäle gesteckt, «weil man es schon immer so gemacht hat». Aber die Profitabilität der klassischen Plattformen wie Print, Radio, Fernsehen und Aussenwerbung hat sich massiv verschoben.

Und dann noch dieses «Internetz»! Für die einen Neuland, für die anderen eine viel zu große Blumenwiese der Möglichkeiten – auf der man gar nicht mehr weiß, wo man anfangen soll.

«Marketers ruin everything.» (Gary Vaynerchuk)

Jede noch so schicke neue Kommunikationsmethode hat eine Halbwertszeit – denn Marketer schaffen es regelmässig, sie überzustrapazieren und dadurch zu «verderben».

Briefsendungen haben einmal wunderbar funktioniert. Bis wir zu viele Werbebriefe im Briefkasten hatten und sie heute gar nicht mehr öffnen, geschweige denn lesen. E-Mail-Marketing – gleiches Phänomen, nur weniger Papiermüll. Social-Media-Marketing: same Story.

Und die Geschwindigkeit nimmt zu. Nichts ist so alt wie der Social-Media-Marketing-Leitfaden von gestern Abend. Alles, was ich jetzt sage, kann, bis dieses Magazin in den Druck geht, schon wieder falsch sein. Und das ist der Punkt.

Aber es gibt nicht nur Dunkelheit – es gibt auch Licht!

Was kann der Kompass sein, mit dem wir in diesen schnelllebigen Zeiten auf die stürmische See des Marketing-Ozeans ziehen? Im ersten Schritt müssen wir anfangen, bessere Fragen zu stellen. Nicht «Worum geht es eigentlich im Marketing heutzutage?», sondern «Worum geht es eigentlich den Menschen heutzutage?». Nicht «Wie können wir den Kunden unterbrechen?», sondern «Wie können wir dem Kunden bereits im Marketing DIENEN?» und «Wie können wir eine nachhaltige Beziehung zu ihm aufbauen?».

Was meine ich damit? Heute dreht sich alles um ZEIT und BEZIEHUNGEN. Letztendlich lässt sich das Leben in unserer Gesellschaft aus Marketingsicht auf diese zwei besonders relevanten Faktoren herunterbrechen.

Beginnen wir mit Faktor 1 – Zeit:

Es geht darum, dass Menschen ihre Zeit so gut wie möglich nutzen möchten. Keiner möchte Zeit «verschwenden». Deshalb ist Werbung tot. Werbetreibende verschwenden die Zeit ihrer Zielgruppe und wundern sich dann über das Ausbleiben eines positiven Effekts. Denn klassische Werbung versucht, den Kunden zu unterbrechen. Wir wollen einen Film schauen und – zack – kommt Werbung für Merci, Perwoll und Maoam. Verbinden wir als direkte Folge gute Gefühle und Begeisterung mit diesen Firmen? Nein, wir lassen uns notgedrungen bei dem unterbrechen, was wir eigentlich wollen. Werbung raubt uns Zeit in der Hoffnung, wenn man uns in dieser Zeit nur oft und unmissverständlich genug die jeweilige Markenbotschaft aufdrängt, würden wir kaufen.

Gutes Marketing unterbricht den Kunden nicht. Gutes Marketing bietet dem Kunden so viel Mehrwert, dass er das, was er zuvor getan hat, freiwillig unterbricht, um die Inhalte des Marketings zu konsumieren. Gutes Marketing wird dadurch selbst zu dem, wobei der Kunde nicht unterbrochen werden möchte.

Kommen wir zu Faktor 2 – Beziehungen:

Die Gesellschaft befindet sich gerade in einem Wandel. Wenn man auf den Zug aufspringen will, muss man die Zeichen früh genug erkennen. Vorausschauend denken. Trends beobachten.

Die heutige Gesellschaft entwickelt sich zur Beziehungsgesellschaft. Alles im Leben der Menschen dreht sich um Beziehung. Betrachtet man die Zunahme der Nutzungszahlen von Social-Media-Kanälen, erkennt man eine signifikante Steigerung gegenüber den letzten Jahren. Beobachtet man die Art der Nutzung, sieht man eine massive Entwicklung hin zum möglichst persönlichen Kontakt und dem Knüpfen enger Netzwerke.

Um was geht es bei Social Media? Es geht um Inhalte. Vor allem geht es um Unterhaltung und Beziehungen. Statt meine Zeit herkömmlichen Informationen zu widmen, interessiert es mich viel mehr, was mein Grundschulkollege in seinem Urlaub in Frankreich unternimmt oder welche Rezensionen Kunden auf Amazon hinterlassen haben, die ein Produkt gut fanden und deren Urteil ich vertraue.

In einer Zeit des «Information Overload» ist es für Firmen wichtig, die eigenen Inhalte so zu selektieren, dass sie dem Nutzer in der ganzen Informationsvielfalt noch einen Mehrwert geben und unterhaltsam sind. Dabei geht es auch um Transparenz. Der Nutzer möchte immer mehr das Unternehmen an sich kennenlernen, den bzw. die Menschen hinter dem Unternehmen. Es muss greifbar werden. Es muss persönlich werden. The Place to be ist daher der, an dem der Nutzer am liebsten seine Freizeit verbringt (bei den meisten Zielgruppen sind das die sozialen Medien), um ihm dort Mehrwert zu bieten und eine Beziehung zu ihm aufzubauen. Als greifbarer Mensch hinter der Maske des Firmennamens, der Marke oder des Logos.

Religion und Strategie

Was kann nun die Lösung sein? Das, was ich den Kompass oder augenzwinkernd auch manchmal die «Marketing-Religion» nenne. Gemeint sind übergeordnete Prinzipien, die weit über den konkreten Marketing-Tools und Strategien schweben.

Strategien sind kurzfristig. Und sie funktionieren. Ohne Strategie gibt es gar keinen Marketing-Erfolg. Aber wer nur Strategien folgt, ohne Klarheit darüber zu haben, an welcher Marketing-Religion, welchem Marketing-Kompass er sich orientiert, der wird im Marketing-Dschungel von morgen gefressen werden.

Follow-Bots auf Instagram sind eine Strategie. Quadratische Bilder mit schlauen Sprüchen sind eine Strategie. Quadratische Videos mit Untertiteln, weil niemand mehr den Ton einschaltet, sind eine Strategie. Cookie-Pixel-Follow-Facebook-Retargeting ist eine Strategie.

Dem Kunden mit jeder Aktion so viel Mehrwert bieten zu wollen wie möglich – das ist Religion. Herauszufinden was der Kunde wirklich will – und es ihm zu geben – ist Religion. Erfahrungen zu schaffen und dadurch eine tiefe, nachhaltige und positive Beziehung aufzubauen, ist Religion.

Es geht um Meta-Architektur und Makro-Flexibilität. Die Meta-Architektur braucht Zeit. Die Makro-Ebene verändert sich täglich. Deshalb brauchen wir Geduld auf der Meta-Ebene. Und Geschwindigkeit auf der Makro-Ebene.

Fazit:

Gutes Marketing, das heute noch vom Gehirn des Kunden angenommen (statt knallhart ausgefiltert) wird, ist Marketing, das den Kunden nicht unterbricht, sondern sich in die Konversation, die schon in seinem Kopf stattfindet, einklinkt und ihm dient. Ihm Mehrwert bietet. So viel Mehrwert, dass er es gern konsumiert. Bis es zu dem wird, wobei er nicht mehr unterbrochen werden möchte. So bauen wir langsam, aber sicher eine tiefe Beziehung zu unseren Kunden auf.

Das Prinzip ist einfach: Finden Sie heraus, wo die Aufmerksamkeit Ihrer Zielgruppe ist. Seien Sie dort. Seien Sie Mensch. Generieren Sie wirklichen Mehrwert. Und bauen Sie eine Beziehung auf. Denn die Qualität einer Beziehung ist immer die Summe der Erfahrungen, die wir mit einem Menschen (oder einer Firma) machen.