Oder wie Kultur die Sprache im Unternehmen prägt und verändert

Marketing ist eine Wissenschaft und hochkomplexe Angelegenheit. Viel Energie wird in die Erstellung von Marktingplänen investiert, solide Aktionsmassnahmen werden umgesetzt, das Erscheinungsbild von Unternehmen, Logos, Briefpapier, durchstandartisierte Powerpoints werden als Teil von „one-company one-voice“ deklariert. Das alles soll natürlich möglichst authentisch und eingehend mit der Unternehmenskultur korrespondieren.

Kultur ist hörbar

Die Frage stellt sich dann am Ende der Kette, beim Kunden: was erlebt der Kunde wirklich? Klar, er erlebt Logo, Broschüre, iPad-Cover und die Internetseite, die diskret das Heck des Verkäufer-Dienstwagen ziert. Sein Erlebnis hängt aber weiterhin zu einem grossen und grössten Teil vom Auftritt des Verkäufers/der Kundenberaterin/des CEO/der Finanzchefin usw. ab. Diese Person ist es, die Kultur sicht- und erlebbar macht. Nochmals weiter fokussiert erlebt der Kunde diese über seinen sprachlichen Ausdruck. Die Sprache macht eine (Unternehmens-) Kultur hörbar. Was geschieht, wenn durch Globalisierung Kulturen vermischt und neue entstehen? Es entsteht auch eine neue Sprache.

Die Globalisierung der Wirtschaft bringt die Geographie näher. Neben diesen geografischen Gegebenheiten spielt auch der gesellschaftliche und technische Wandel der Kulturen eine entscheidende Rolle mit „Folgen“ für die Sprache: Benötigte man z. B. vor fünfzig Jahren zum Telefonieren noch eine Wählscheibe, ist heute ein Touchscreen selbstverständlich.

Die globale Kultur verändert die Alltagssprache

So verändert er den Sprachgebrauch. Wörter sterben aus und andere werden erfunden bzw. neu gebildet. Etwa 5.000 neue Begriffe werden in jede Neuauflage des Duden aufgenommen. So unterliegt unsere Alltagssprache einem ausgeprägten Stilwandel. Sie passt sich der modernen Arbeitswelt an. Nicht zuletzt durch das Zusammenwachsen und Neuentstehen von Kulturen finden aktuell oft immer mehr, aber keinesfalls immer notwendige Anglizismen Eingang in die deutsche Sprache. „Denglisch“ und „Managementsprache“ werden gepflegt. Es wird hemmungslos geradebrecht. Mit hochtrabenden Phrasen und Worthülsen werden Unklares verschlüsselt, Alltägliches aufgemotzt, Halbwahrheiten kaschiert.

Dass dies nicht immer der besseren Verständigung dient, sondern manchmal eher einem babylonischen Sprachengewirr ähnelt, zeigen die folgenden Beispiele.

„Denglisch“

Der gesellschaftliche Wandel und explizit auch der Wandel in der Umgangssprache im Business prägen Wortstil und Satzbau und schaffen teilweise schon fast wieder eine neue Sprache oder zumindest einen klar erkennbaren „Zugehörigkeitscode“. Oft auch als „Manager-Sprache“ bezeichnet, ergeben sich je nach Branche mehr oder weniger ausgeprägte Deutsch-Englisch-Mischformen. Obwohl man sich wohl vielerorts daran gewöhnt hat, kann das unter Umständen doch recht skurril wirken.

Da beginnen Menschen ein Early-Morning-Board und tun im Grunde nichts anderes, als dass sie den Tag besprechen. Weiter geht’s mit Meetings, Quick-and-Quality-Time-outs, an denen getalkt, gebrieft und getrackt wird. Klar, man kann auch sagen: Wir treffen uns kurz, um eine Entscheidung zu treffen. Aber branchenüblich ist das natürlich nicht überall.
Beim Face-to-face mit dem Direct-and-End-Consumer könnte man auch von Kundengespräch reden, aber ein Key-Account-Manager ist ja kein Verkäufer und verkauft, sondern er committet sich im Sales-Business. Mal etwas suchen oder abklären, war gestern, heute googeln wir mal oder wir genießen den Casual-Friday ohne Krawatte, klären das aber vorher noch in einem Conference-Call ab.

Nicht nur englisch, es gibt auch manche neuen deutschen Wörter, die so den Einzug ins Leben und schlussendlich eines Tages in den Duden finden. Projekte werden oft nicht mehr durch-, sondern nur noch angedacht. Ist ja nicht effizient und bevor man etwas aufgleist, sollten wir uns noch rückkoppeln. Eine Task-Force forciert, ist sich zwar nicht immer bewusst, was die Exit-Strategie ist, aber Hauptsache, wir gehen das proaktiv (weil wohl aktiv zu wenig aktiv ist …) an. Anyway … finale Details sind zu klären, bevor der Rollout maximal am Fliegen ist. Ansonsten … fast alles ist im Fluss, der Wandel ist die einzige stetige Größe und dass wir für alles Geld in die Hand nehmen, ist ebenfalls ein must-have oder zumindest ein nice-to-have.

Wenn Sie schlussendlich noch übers Image an einem Prio-1-Setting teilnehmen, kann in Sachen Corporate-Identity kaum mehr etwas schiefgehen, außer ein Outsider meldet sich im Blind-Blog noch über den USP des Added Value im Halo Effekt.

Spätestens aber beim Business-Lunch wird jeder Human-Factor wieder zum normalen Menschen, der nichts anderes als ein ziemlich natürliches Hungerbedürfnis hat …

Kulturwandel lässt die Sprache leben

Wenn wir von „veränderenden Kulturen“ in der Gesellschaft reden, weil sie sich durchmischen und neue entstehen, finden wir in Unternehmen selbst ebenfalls diese Tendenz. So ganz klar ist es oft nicht mehr, wo, in welcher Branche und in welcher Branche (‚oekonomisches Mileu’) wie gesprochen wird. Selbst in therapeutischen Kreisen redet man heute von ‚klarer Fokussierung auf das Kerngeschäft anhand eines nutzenorientierten USP’s’. Und auch bei einem ‚stimmt das für Sie in dieser Form’ oder ‚was löst das bei Ihnen aus’ schaut man Ihnen auch in einer Grossbank nicht mehr argwöhnisch auf Ihre Schuhwerk und vermutet eine offene Sandale und grün gestrickte Wollsocken. Die Kultur vermischt sich und lässt eine neue entstehen. Die Sprache macht es ihr nach. Ob in der Gesellschaft oder im Unternehmen oder ob gerade ein Kunde zuhört oder nicht.

Fazit – die Sprache macht Haltung sichtbar

Die Alltagssprache, die in oft vermeintlich banalen Gesprächen mit Ihren Kunden „einfach-mal-so“ gesprochen wird, zeigt viel über Ihre Haltung, über Ihr Unternehmen, über Ihre Unternehmenskultur. Weil es eben unbewusst wirkt. Aber bewusst wahrgenommen, einen tiefen Einblick in diese Parameter gibt.

Wer seine Alltagssprache pflegt, zwischendurch auch beobachtet, weiss, wie er/sie wirkt. Dazu kann es durchaus einmal eine Überlegung sein, nicht nur darüber nachzudenken, was ein Unternehmen für eine Botschaft nach aussen tragen will, sondern wie diese Botschaft in der eigentlichen Sprachkultur überhaupt sichtbar gemacht werden kann. Eine feine Beobachtung der Sprache eines Unternehmensvertreters kann durchaus bedeutend tiefer blicken lassen, als nur die Powerpoints mit dem Briefpapier zu vergleichen…