Beim Kundenbeziehungsmanagement (CRM) geht es im Grunde um das, was schon immer das Wichtigste im Marketing war: um den Kunden mit allen seinen Facetten und den Umgang mit ihm mit allen Konsequenzen. Doch immer noch tun sich viele Unternehmen schwer mit dem Thema CRM, das heißt, sie schöpfen die enormen Möglichkeiten nur im Ansatz aus. Gefragt ist ein ganzheitliches Vorgehen – unter Berücksichtigung der kritischen Erfolgsfaktoren: Mensch (Akzeptanz von Kunden und Mitarbeitern), Strategie (CRM-Vision und Ziele), Organisation (Prozesse und Strukturen) und Technologie (Daten und IT). Im Folgenden sollen weitere Aspekte und Trends beleuchtet werden, welche häufig unterschätzt oder ganz vergessen werden:

1. Kundenwert-Management:

Vor lauter Fokussierung auf die Kunden vergessen viele Unternehmen, sich zu konzentrieren, und zwar auf diejenigen Kunden und Interessenten, welche dies auch «verdient» haben. Mit anderen Worten: Neben Effizienz in den Prozessen (die Dinge richtig tun) ist vor allem Effektivität (die richtigen Dinge tun) wichtig. Gefragt sind eine Definition dessen, was einen wertvollen Kunden auszeichnet, und klare Regeln, wie solche Kunden, aber auch «weniger gute» zu behandeln sind. Im Kundenwert-Management liegt praktisch in jedem Unternehmen ein enormes Optimierungs-Potenzial.

2. Neue Kommunikationsmöglichkeiten:

Nicht nur im B2C-(Business-to-Consumer-), sondern auch im B2B-(Business-to-Business)-Bereich tauchen immer neue Kommunikationskanäle zur Interaktion und zum Dialog mit Kunden und Interessenten auf. Denn viele, ja die meisten dieser neuen Kommunikationskanäle eignen sich zur Dialogführung und sind damit «CRM-relevant». Im Zentrum stehen dabei: E-Mail- und Newsletter-Marketing, Digitaldruck, vor allem aber Dialogführung via soziale Medien (z. B. Facebook, XING, aber auch Twitter etc.). Herausfordernd für die meisten Unternehmen ist nicht nur die Fülle an Möglichkeiten an sich, sondern auch die Koordination sämtlicher (aktiver und passiver) Medien.

3. Daten, Daten, Daten:

Gerade der vorherige Punkt macht deutlich, dass die Bedeutung der Daten stetig zunimmt, oder mit anderen Worten: ohne Daten keine Beziehungen und keine relevante Kommunikation! Nur wenn diese koordiniert und IT-gesteuert abläuft, führt sie zur gewünschten Wirkung. Voraussetzung dafür ist jedoch die Umsetzung des «Closed Loop»-Gedankens. Damit ist gemeint, dass sämtliche Kommunikations-Massnahmen auf Daten aus einer zentralen Datenbank basieren und dass die aus der Kommunikation gewonnenen Daten wiederum in die zentrale Datenbank zurückfliessen. Nur so lässt sich die vielbeschworene Kundengesamtsicht realisieren. Spannend dabei ist, dass wertvolle Verhaltensdaten der Kunden generiert werden, welche Schlüsse für künftige Angebote ermöglichen. Dafür muss ein Unternehmen allerdings in der Lage sein, diese Informationen nutzbringend auszuwerten. Stellvertretend für andere vielversprechende Entwicklungen im IT- und Datenbereich sei hier auf das Thema «Big Data» verwiesen: Die damit verbundenen Technologien ermöglichen aussagekräftige Auswertungen auch von unvollständigen und unstrukturierten (sehr grossen) Datenmengen. Zusammenfassend gilt: Daten sind das «neue Öl» des 21. Jahrhunderts!

4. CRM wird zu XRM:

Ausgangspunkt bei der Formulierung der CRM-Vision ist ein Marktmodell mit Kunden und weiteren relevanten Anspruchsgruppen. Immer häufiger stellen Unternehmen dabei fest, dass es nicht mehr reicht, nur zu den Kunden eine Beziehung aufzubauen. Gerade in mehrstufigen Märkten kann es überlebenswichtig sein, auch zu anderen «Stakeholdern» (wie z. B. Handelskanälen, Distributoren, Vertretern etc.) oder wichtigen Beeinflussern (wie z. B. Pressevertretern, Planern, Beratern, Brokern etc.) Beziehungen zu entwickeln, um so (indirekt) auf die Kunden einzuwirken und die Beziehung zu den Kunden zu stärken. CRM wird so immer mehr zu XRM oder «Any-Relationship-Management», wobei das X für alle für das Unternehmen relevanten Stakeholder steht.

5. CRM wird zu CMR:

Wenn wir schon bei Buchstaben-Anpassungen sind … Es zeichnet sich noch eine weitere spannende und vor allem auch fundamentale Entwicklung ab, und zwar diejenige vom CRM zum CMR. Dabei steht CMR für «Customer-Managed Relationship». Gemeint ist, dass immer mehr die Kunden selbst bestimmen wollen, wann sie von wem welche Informationen und Angebote über welchen Kanal erhalten. Somit ist dieser Ansatz auch eine Weiterführung des Erlaubnis- bzw. Permission-Marketings. Anders ausgedrückt, bestimmen nicht mehr wir, was für den Kunden oder Interessenten «gut» ist, sondern der Empfänger selbst sitzt im «Fahrersitz». Diese Abkehr vom Push und Hinwendung zum Pull stellt die Kommunikation vor ganz neue Herausforderungen. Mit den neuen Datenschutzgesetzen in praktisch allen europäischen Ländern gewinnt das CMR zentrale Bedeutung.

6. Steigende Bedeutung von Service und Servicequalität:

Die eben beschriebene, aber auch andere Entwicklungen machen deutlich, dass die passiven Prozesse und damit vor allem die Serviceprozesse immer wichtiger werden. Hinzu kommt, dass sich gerade im Servicebereich für die Kunden und Interessenten spürbar zeigt, ob und wie gut ein Unternehmen sein Kundenbeziehungsmanagement im Griff hat. Man kann sich eigentlich nur darüber wundern, dass diesem Teil des CRM bisher eher wenig Aufmerksamkeit geschenkt wurde.

7. Mitarbeiterakzeptanz:

Damit sind wir beim letzten und wichtigsten Punkt angelangt: Nur wenn es gelingt, die Betroffenen zu Beteiligten zu machen, wird CRM zu einem Nutzen für die Kunden und dann auch für das ganze Unternehmen sowie für die Mitarbeiter führen. Eigentlich erstaunlich, dass es dem Marketing, dem Verkauf und vor allem der Geschäftsleitung immer noch so schlecht gelingt, CRM im eigenen Unternehmen – auf allen Hierarchiestufen – zu «verkaufen» und nachhaltig erfolgreich umzusetzen.