Hach, was ist es schön! Prinz Harry füllte mit seiner Meghan 2018 die Titelbilder sämtlicher Klatschmagazine und Lifestyle-Heftchen. Hier eine vor Liebe sprühende Fotostrecke, da ein Hintergrundbericht zum Verlobungsring, dort die Diskussion über die Sitzordnung bei der Hochzeit. Und mittendrin strahlt: Harry eben. Der gute alte Harry – so nenne ich ihn in meinem Kopf, auch wenn ich ihm nie auf die Schulter geklopft, ihn nicht einmal persönlich getroffen habe. Denn obwohl das britische Königshaus von meiner Lebensrealität weit entfernt ist, empfinde ich Harry doch als so nahbar wie kaum einen zweiten Royal. In der Öffentlichkeit ist er der beliebte Kumpel-Prinz. Ich denke, das liegt schlicht an seiner Art, sich zu vermarkten – und davon könnten Unternehmen wie Einzelpersonen sich ruhig eine Scheibe abschneiden.

Tod durch massives Schillern

Denn wir leben in einer Zeit, in der Menschen und Unternehmen selten offen von sich erzählen. Man zeigt sich verdeckt von einem Snapchat-Filter oder präsentiert seine neuesten Produkte und Services in den leuchtendsten Farben. Darin sind Hobbymodels und Unternehmen der irrealen royalen Welt gar nicht unähnlich. Sie schillern und glänzen wunderschön, lassen jedoch gleichzeitig niemanden an sich heran. Für Unternehmen ist diese distanzierte Kommunikation mit ihrem Publikum auf Dauer tödlich. Denn je mehr sie auf der reinen Anpreisung ihrer Produkte und Dienstleistungen beharren, desto tiefer versinken sie im Sumpf des stumpfen Marketings. Sie werden vergleichbar, austauschbar. Jegliches Alleinstellungsmerkmal fehlt, wenn sie die zwanzigste Kaffeemaschine oder die dreissigste Maniküre anbieten, die sich von ihrer Konkurrenz maximal in Details unterscheiden, wenn überhaupt. Aus dieser grauen Masse stechen nahbare Typen wie Prinz Harry hervor wie nie zuvor. Der fünfte britische Thronfolger avanciert zum erfrischenden Counterpart in der schillernden royalen Welt, weil er nicht nur über seine bestechenden «Features» kommuniziert. Nein, vielmehr kennt die Öffentlichkeit seine Lebensgeschichte, seinen Hintergrund, seine Story.

Mein adliger Freund

Es sind diese Geschichten, die in meinen Augen modernes Marketing ausmachen. Harry löst in der Öffentlichkeit eine solche Faszination aus, eben weil er seine Story nach aussen lebt, sich zeigt und sich dadurch erlebbar macht. Er begeistert durch seine unkonventionelle Art – sei es, dass er eine Bürgerliche zu seiner Frau nehmen will oder dass er eine ganz normale Laufbahn in der British Army einschlägt. Es hat schon seinen Grund, dass so viele Menschen sich dem Adligen nah fühlen, als würden sie ihn kennen. Indem er der Öffentlichkeit seine Story «anvertraut», wird er zu dem bodenständigen Kumpeltyp, zu dem viele gleichzeitig aufsehen. Er inspiriert die Menschen dazu, Teil seiner Story zu sein, sie weiterzuerzählen, ihn vielleicht sogar zum Vorbild zu nehmen, und wird damit so anknüpfungsfähig, wie Marketing-Abteilungen in Unternehmen es sich nur wünschen können.

Müsli für den Party-Prinz

Nun möchte ich nicht darüber hinwegsehen, dass auch Harrys Storytelling so einige dunkle Episoden und vermasselte Kapitel aufweist. Sie erinnern sich noch an His Royal Highness im Nazikostüm oder schwerst betrunken auf diversen Partys? Nicht ohne Grund trug er die längste Zeit den Spitznamen «Party-Prinz». Spannend finde ich jedoch: Trotz dieser Eskapaden ist Harry in der öffentlichen Meinung nie vollends in Ungnade gefallen. Das ist für mich wiederum ein Beweis, dass auch Tiefschläge, Schattenseiten und Momente des Scheiterns Teil einer jeden ehrlichen Story sind. Oder anders gesagt: Gerade die Kapitel und Episoden, die Menschen und Unternehmen gerne vertuschen und unter den Teppich kehren, sind vielleicht wertvolle Komponenten für ihr Storytelling. Ich persönlich fände Prinz Harry heute nicht so beeindruckend, wüsste ich nicht, wo er herkommt und was er hinter sich gelassen hat. Und ich finde darüber hinaus Beispiele ausserhalb der königlichen Sphäre: Die Schöpfer des individuellen Müslis, die Mymuesli GmbH, fände ich lange nicht so cool, würde das Unternehmen nicht auch von den schwierigen Phasen in seiner Geschichte, aus den Anfängen des Start-ups erzählen. Dass die studentischen Gründer damals von Hand Säcke voller Haferflocken die Treppe in ihre WG hochschleppten – das packt, das berührt mich! Und darum geht es im Endeffekt bei jeder Form von Marketing: Emotionen hervorzurufen.

Erlebbare Ecken

Emotionen sind und bleiben für mich das Salz in der Marketing-Suppe. Erzielen können Unternehmen und Einzelpersonen sie über Storys. Wo kommen sie her? Was macht sie aus? Was macht sie erlebbar? Dazu gehören auch die weniger «schicken» Ecken einer Story. Wenn Sie mutig genug sind, Ihre Geschichte nach aussen zu tragen, werden Sie nicht nur Zuspruch erhalten und mit Sicherheit auch einmal belächelt werden – davon kann unser Harry wohl ein Lied singen. Doch ich bin überzeugt: Gerade heute, wo die Digitalisierung und die Automatisierung vieles vereinheitlichen und zunehmend weniger unterscheidbar machen, sind es die Geschichten, die bleiben. Long live the story!

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