Im letzten Sommer sagte Götz Werner, der Gründer der Drogeriemarktkette DM, den folgenden Satz: „Begriffe bestimmen unser Leben“. Der Satz hat aus meiner Sicht eine sehr tiefgehende Bedeutung, auf die ich später eingehen möchte. Was haben nun Begriffe (Wörter) für einen Einfluss auf die Kultur eines Unternehmens? Was bedeutet das für den Bereich der internen und externen Kommunikation? Was bedeutet das für Reden, Präsentationen oder Flyer?

„Begriffe bestimmen unser Leben“ – Konkret fängt es mit dem bewussten Wahrnehmen von Wörtern an. So hat jede Gruppe, jeder Bereich in einem Unternehmen, jedes Land der Welt, jede Kultur ihre eigenen Begriffe, die sie prägen! Wenn man allein mal an Deutschland denkt und sich überlegt, dass es für die Bulette allein über 16 unterschiedliche Begriffe gibt, angefangen von Hacksteak bis hin zu Fleischpflanzerl. Das ließe sich jetzt mit vielen anderen Wörtern fortsetzen. Wichtig ist erst mal das Erkennen von unterschiedlichen Begriffen für ein und dieselbe Sache. Geht man einen Schritt weiter und untersucht die unbewusste Wahrnehmung von Wörtern, fängt man an zu spüren, dass mit einem Wort sehr viel bewegt werden kann. Vor allem, wenn es mit starken Emotionen im Hirn des Rezipienten verankert ist. Denken Sie an die Unworte des Jahres, wie „Peanuts“, „Kollateralschaden“ oder „Humankapital“. Alles Wörter, in denen sich ein Wertesystem und eine Haltung spiegeln. Wir könnten auch sagen, Begriffe, in denen sich eine Kultur und eine Haltung zeigen.

Was für eine Gesellschaft gilt, gilt auch für eine Organisation bzw. ein Unternehmen. Es wird eine Unternehmenskultur bzw. im weiteren Sinne eine Organisationskultur gelebt. Doch welchen Einfluss haben Begriffe in dem Zusammenhang? Schlagwörter können viele Emotionen auslösen, etwa eine motivierende Emotion, eine abschwächende, eine herunterziehende, usw. In meinem Unternehmen habe ich selbst die Erfahrung gemacht, wenn wir Dinge anders benennen, verändert sich die Haltung der Mitarbeiter. Interessant ist häufig, dass aber nur wenige in Unternehmen wirklich darüber nachdenken. Negative wirkende Begriffe, wirken negativ auf Mitarbeiter. Genauso wirken positive Begriffe motivierend und wertschätzend. Wenn man es schafft, die Majorität der Köpfe mit positiven Begriffen zu fluten, verändert sich die Unternehmenskultur auch positiv. Ein konkretes Beispiel dazu: Um einen wichtigen strategische Kunden zu gewinnen, entwickelten wir speziell für ihn ein Designmuster, was nicht berechnet wurde. Wir nutzten in der Vergangenheit intern Begriffe wie Akquiseauftrag, Akquiseprojekt, Projekt ohne Geld, Projekt ohne Auftrag, usw. Im Prinzip alles Begriffe, die wenig motivierend klangen. Interessant ist, seitdem wir Begriffe wie „Kundengewinnungsprojekt“ oder „Leistungsmuster“ verwenden, hat sich das deutlich auch auf die Motivation der Mitarbeiter und die Stimmung ausgewirkt. Vorher dachte ein Mitarbeiter, dass er sich beeilen muss, weil das Projekt nur Geld kostet und nicht unmittelbar einen Auftrag einspielt. Einen Kunden gewinnen klingt deutlich positiver und die Mitarbeiter sehen, dass es darum geht, nicht nur einen Auftrag zu generieren, sondern einen neuen Kunden zu begeistern und schlussendlich zu gewinnen. Die Einsatzbereitschaft und die Qualität solcher Projekte sind seitdem deutlich gestiegen, so dass auch international interessante Kunden uns als Agentur buchen. Wenn Sie also die Motivation, die Einstellung von Menschen und Ihre Unternehmenskultur verändern wollen, starten Sie mit neuen Begriffen. Investieren Sie dafür Zeit. Es ist der Grundstein für einen Change.

Die Antwort auf die zweite Frage, was das für die Kommunikation bedeutet, lässt sich aus dem eben Geschriebenen ableiten. Sie sollten neue Begriffe ins Unternehmen tragen. Mitarbeiter sollen die Wörter in ihr Vokabular aufnehmen und im internen Dialog, aber auch im Zusammenspiel mit externen Partnern nutzen. Zu einem ist die Geschäftsleitung, aber auch Marketing und Personalentwicklung gefordert, als gutes Vorbild voran zu gehen. Eventuell ist es sogar hilfreich, Trainingsprogramme und Coachings dafür einzusetzen. In meiner Wahrnehmung habe ich häufig festgestellt, dass Werbeagenturen tolle Kampagnen machen, die auch tolle Claims und Sprüche verwenden, aber letztlich identifiziert sich nur ein Teil der Mitarbeiter damit. Ziel der Agentur ist ja primär, neue Kunden zu gewinnen und nicht die Unternehmenskultur in der Werbung abzubilden. Aus meiner Sicht ist das eine vertane Chance. Stellen Sie sich vor, Ihre Unternehmenskultur spiegelt sich auch in der Außenkommunikation wieder. Was für ein Gewinn wäre das für Ihr Unternehmen? Kunden und Interessenten fühlen sich in dem Kosmos des Unternehmens aufgehoben und identifizieren sich stark, was zu mehr Aufträgen und Gewinn führt.

Als Beispiel dazu möchte ich ein sehr großes Unternehmen nennen: Vor einigen Jahren wurden alle Anglizismen verbannt und durch deutsche Begriffe ersetzt. Bei den Aufträgen, bei denen es um Kommunikation, Reden, Verkaufspräsentationen, usw. ging, wurden wir in die neue Kultur eingebunden. Es fing allein schon damit an, dass unsere Mail-Kommunikation deutsch sein sollte. Und natürlich auch unsere Ergebnisse, die extern und intern genutzt wurden. Das Unternehmen hat so eine eigene Welt, eine eigene Kultur, geschaffen. Alle Beteiligten, wie Kunden, Lieferanten, Partner, Mitarbeiter, … sind eingebunden. Der Erfolg zeigte sich dann auch im Umsatz und Gewinn.

Zur dritten Frage: Was bedeutet das für Reden, Präsentationen oder Flyer? Begriffe müssen sich in den Köpfen der Mitarbeiter verankern. Das tun sie am besten durch häufige Wiederholung oder durch Geschichten, Analogien und Bilder. Die letztgenannten funktionieren durch die bildhafte Verankerung am besten, da bei ca. 80% der Menschen der visuelle Sinn am stärksten ausgeprägt ist. Erzählen Sie zu dem Begriff eine Geschichte, die in den Köpfen bleibt. Nutzen Sie eigene Erlebnisse und bauen Sie sie spannend auf. Dazu gibt es zahlreiche Konstrukte und Skripts, etwa der Aufbau einer Geschichte als Heldenreise. Analogien und Bildern sollten außergewöhnlich, emotional und haftend sein.

Als Fazit lässt sich sagen: Achten Sie auf die von Ihnen verwendeten Begriffe. Wörter sind so mächtig, dass Sie nicht nur einen Menschen verändern, sondern eine ganze Kultur.