Vorbemerkung:

Eine unüberschaubar große Menge an Fachliteratur behandelt die Themengruppen Marketing, Marketingplanung und Marketingmanagement mit all ihren sinnvollen Bestandteilen und sich schnell verändernden aktuellen Inhalten.

Für die alltäglichen Gestaltungs- und Führungsaufgaben des obersten Marketingchefs (C.M.O., Marketingleiter) hingegen gibt es kaum praxisgerechte Fachliteratur. Sein persönliches Engagement, Erfahrung und der aktuelle Marketingplan sowie dessen Zustandekommen bestimmen seine Tagesarbeit.

An diesem Defizit setzt das Marketingszenarien-Management (MSM) an. MSM strukturiert und stimuliert die Führung des Marketinggeschehens in einem Unternehmen in neuer, sinnvoller und erfolgsversprechender Weise: durch Ablaufregie entstehender Szenarien.

Erwünschte und unerwünschte Geschehensketten werden thematisiert, erwünschte und unerwünschte Szenenabläufe identifiziert und beeinflusst und Interventionsalternativen für Korrekturen werden bereitgehalten.

A. Inhalte des Marketingszenarien-Managements (MSM)

Ohne an den weithin bekannten theoretischen Inhalten und bewährten Instrumenten des Unternehmensmarketings Abstriche vorzunehmen, beschränkt sich das MSM auf die Gestaltung des Führungshandelns des obersten Marketingverantwortlichen in seinem Arbeitsalltag. Es vermittelt ihm Entscheidungsoptionen und Verhaltensimpulse mit Hilfe von zwei wichtigen „Blaupausen“ (blueprints), die ihm erlauben, sein „Szenen-Repertoire“ im Zeitablauf zu identifizieren, zu bewerten und zu gestalten.

Es sind immer Entwicklungen und Entscheidungen, welche die Zukunft eines Unternehmens bestimmen, jedoch auch Erfolg oder Misserfolg in der Gegenwart bewirken. In „Blaupausen“ werden diese „zwei E’s“ zu permanenter Orientierungs- und Bewertungshilfe für den Marketingverantwortlichen bereitgestellt.

Die jeweils aktuell gültigen „Blaupausen“ lassen sich wie folgt beschreiben:

  1. Die Blaupause „Relevante Entwicklungen“ benennt in kurzer und präziser Darstellung, die jeweils als relevant und aktuell erkannten Entwicklungen im Markt, in der Branche und im Unternehmen, die in den Marketingaktivitäten ihren Niederschlag finden sollen
  2. Die Blaupause „Getroffene Entscheidungen“ listet auf, welche Festlegungen für Aktivitäten im Markt, in der Branche und in der eigenen Organisation derzeit eingehalten werden sollen

Beide Inhalte sind auch dem gegenwärtigen Marketingplan zugrunde zu legen und erlauben daher dessen ständige, fortlaufende Kontrolle mit Hilfe des Blaupausen-Contents.

Eine solche Führungs- und Gestaltungshilfe gab es bisher nicht.

Die jährlich erneuerte „2-E-Erstellung“ zwingt zu früher und verbindlicher Einigung über die Grundlagen aller aktuellen Managementplanungen, vor allem aber über die Ausgangspunkte des Marketings.

B. Denk- und Arbeitsweisen des Marketingszenarien-Managements (MSM)

Neu und hilfreich für den obersten Marketingbeauftragten ist auch die Erkennung der Marketingaktivitäten als „Szenarien“ (nicht: „Szenarios“) und das Denken und Handeln in „Szenariengestaltung“. Szenarien entwickeln sich aus den Aktivitäten des Marketingplans, etwa vergleichbar mit einem Film-Drehbuch oder der Szenenfolge eines Theaterstücks.

Der C.M.O. oder Marketingleiter kann und soll sich als Regisseur bzw. Arrangeur von Szenen verstehen, in denen die Realisierung der Marketingplanung geschieht und deren Abläufe er auf vielfältige Weise, quasi regieführend, beeinflussen kann: durch Entscheidung, Beratung, persönliche Teilnahme, durch Vorbereitung, Unterweisung, Aufgabendelegation, Probeläufe, elektronische Steuerung und vieles andere mehr, das in seinen Aufgaben und Befugnissen liegt, aber bisher nur zufällig oder situationsabhängig geschah – oder aber unterblieb!

Jeder Marketingplan enthält eine Vielzahl von Szenen und Mitwirkenden, die unterschiedlich behandelt werden können. Szenen können von Marketingverantwortlichen

  • bewusst gestaltet (auch durch Teilnahme)
  • deutlich beeinflusst (auch durch Delegation)
  • gezielt beobachtet
  • oder allein gelassen
    werden.

Szenen haben

  • erwünschte
  • vorhersehbar fehlerhafte oder
  • unklare
    Inhalte und Abläufe.

Viele Szenen lösen Folgeszenen aus, die vorausschauend erfasst werden können und müssen. Identifiziert man sie nicht oder nicht rechtzeitig, unterbleibt die gewünschte oder erforderliche Szenenfolge – die Ursache der meisten Fehlentwicklungen im Unternehmen!

Im Marketingszenarien-Management sieht sich der Marketingverantwortliche als Szenenverantwortlicher und Szenengestalter. Die Summe seines Kundenwissens, seiner Kenntnisse und Fähigkeiten sowie die „Blaupausen“ zu Entwicklungen und Entscheidungen bestimmen die Szenarien des gestaltbaren Geschehens zur Zielerreichung sowie der Abläufe, die sich aus dem Marketingplan logisch und/oder situationsbedingt ergeben.

Die „2E’s“ der beiden „Blaupausen“ bilden das permanente „Bühnenbild“ aller Szenarien, soweit diese nicht vollständig von Kunden bestimmt werden.

C. Fazit für die Weiterbildung

Die Einweisung von Marketingverantwortlichen in das Marketingszenarien-Management (MSM) besteht ausschließlich in der Einübung in das Szenarien-Denken und in die Regieführung und Szenen-Gestaltung aus dem Marketingplan heraus. Reflexion und Diskussion zahlreicher konkreter Praxisfälle in Vergangenheit und Gegenwart sind unabdingbar.

Das Marketingszenarien-Management erfordert weder Software noch Projektorganisation, keine Dokumentation und keine organisatorischen Veränderungen. Dennoch ist das MSM ein neuer und wichtiger Beitrag zum Wandel, gleichzeitig jedoch auch ein großer Schritt zu höherer Effektivität der Marktbearbeitung durch das Unternehmen.