Unsere Informationsgesellschaft, die modernen Medien und die digitale Revolution verändern die Spielregeln im Geschäftsleben. Kunden und Interessenten können sich selbst mit Informationen versorgen. Sie wissen oft mehr über das Produkt oder die Dienstleistung als der Verkäufer. Informationsvorsprung ist kein Erfolgsfaktor mehr. Gleichzeitig machen es die Möglichkeiten der digitalen Kommunikation den Unternehmen leichter, mit ihrer Zielgruppe zu kommunizieren. Die steigende Anzahl der Botschaften kann von den Empfängern allerdings schon jetzt nicht mehr bewältigt werden. Der Informationsinfarkt steht kurz bevor. Werbebotschaften erreichen die Empfänger nicht mehr wie früher. Die Gewohnheiten bei der Nutzung von Medien verändern sich und Konsumenten wehren sich gegen unerwünschte Werbenachrichten. Deshalb muss sich Marketing von der Giesskanne zur Pipette entwickeln.

Das alte Marketing ist krank

Die Boomphase der Werbung, die in der Fernsehserie «Mad Men» thematisiert wurde, ist vorbei. Jenes klassische Marketing bezeichnet man auch als «Unterbrechungsmarketing», weil die an den Empfänger gerichteten Botschaften darauf ausgelegt sind, den Konsumenten bei einer anderen Tätigkeit zu unterbrechen. Fernseh- und Radiowerbung unterbrechen das Programm, Anzeigen in Magazinen unterbrechen den Lesefluss und Telefonmarketing stört den Angerufenen bei seiner Tätigkeit.

Der Kerngedanke beim alten Marketing ist, dass man die vorhandene Reichweite nutzt, um die Werbebotschaft mitzusenden. Hohe Reichweite bedeutet hohe Verbreitung. Bisherige Marketingstrategien verfolgen Ziele wie Bekanntheit, Markenattraktivität und ähnliche Kennzahlen innerhalb einer bestimmten Zielgruppe. Im modernen Marketing bestimmt dagegen der Inhalt den Erfolg einer Massnahme. Dabei steht das Prinzip der Reziprozität im Mittelpunkt: erst geben, dann nehmen. Wenn wir etwas geschenkt bekommen, entsteht eine latente Schuld, die wir später wieder ausgleichen wollen. Wenn wir für uns relevante Inhalte kostenlos bekommen, sind wir eher geneigt, diesem Anbieter im Gegenzug Aufmerksamkeit zu schenken. Wenn dieses Wechselspiel zuverlässig und dauerhaft so bleibt, können daraus eine Zuneigung und schliesslich eine Beziehung entstehen.

Warum das alte Marketing sterben wird

Zwei Strömungen deuten darauf hin, dass das alte Marketing aussterben wird. Zum einen haben Kunden ihre Gewohnheiten beim Konsum von Medien verändert: Fernsehwerbung wird ausgeblendet, Adblocker verhindern Bannerwerbung im Internet und die Reichweite gedruckter Medien geht stetig zurück. Das zerstört die Effektivität herkömmlicher Werbung.

Zum anderen beurteilt der Konsument bewusst oder unbewusst die Qualität eines Mediums auch an der Qualität und Passgenauigkeit der darin enthaltenen Werbung. Zu viel oder unpassende Werbung empfindet er als negativ. Diese Unzufriedenheit überträgt sich auf das Medium, die Attraktivität des Mediums sinkt und damit auch dessen Reichweite. Moderne Online-Werbeformen wie Facebook haben längst darauf reagiert. Je mehr irrelevante Werbung ein Mensch ertragen muss, desto unwohler fühlt er sich. Und die nächste Publikation ist nur einen Klick entfernt. Es ist also nur im Sinne der Anbieter von Plattformen aller Art, dass der Nutzer insgesamt ein positives Erlebnis erfährt und demzufolge nur die Informationen angeboten bekommt, die er haben will und begrüsst. Diese Strömung wird den klassischen Anzeigenverkauf, wie wir ihn kennen, revolutionieren. Sie hat bereits erste spürbare Auswirkungen auf den Anzeigenmarkt.

Marketing über relevante Inhalte ist der einzige Weg, um aus der Flut von Informationen genau diejenigen herauszufiltern, die für den potenziellen Kunden wirklich hilfreich sind. Denn dann kann der Kunde selbst bestimmen, was ihn interessiert.

Ehrliches Marketing und erwünschte Werbung

Werbung ist der Ursprung unseres Lebens. Würden Frauen und Männer einander nicht umwerben, wäre der Mensch längst ausgestorben. Der Erfolg der Partnerwerbung ist ein Balanceakt zwischen Zurschaustellung der eigenen Attraktivität und Zurückhaltung.

Seit den 1960er-Jahren lebten wir unter dem Einfluss von Massenmedien, die wie eine Einbahnstrasse funktionierten: Hohe Markteintrittshürden durch hohe Werbekosten liessen nur grosse Spieler an den Tisch, die laut und zum Teil lästig mit ihren Angeboten prahlten. Durch die Digitalisierung der Medien hat sich das Verhalten der Kunden verändert. Das vermeintlich neue Kundenverhalten, das dadurch entsteht, ist somit eine ganz natürliche Weiterentwicklung, denn jetzt hat sich das Verhalten wieder normalisiert: Kunden kommunizieren und lassen sich nicht nur berieseln. Sie sprechen miteinander, tauschen Erfahrungen aus und prüfen, bevor sie sich binden. Sie äussern ihre Erfahrungen mit Unternehmen, Produkten und Dienstleistungen und beeinflussen somit andere Kunden und Interessenten.

Es lebe das neue Marketing

Anstatt «nur verkaufen» zu wollen, ist das neue Marketing darauf ausgerichtet, eine Beziehung zu den potenziellen oder bestehenden Kunden aufzubauen. Diese Beziehung basiert auf kostenlos zur Verfügung gestellten Inhalten, die für die Zielgruppe einen echten Wert als Nachricht, Unterhaltung oder Information darstellen.

Unternehmen lassen sich auf die Interessen der potenziellen Kunden ein und bespielen Themengebiete nicht nur in Ausschnitten, sondern bedienen umfassend die Bedürfnisse – losgelöst vom eigenen Produktangebot und über die Kaufentscheidung hinaus. Modernes Marketing schafft auf natürliche Weise jene Beziehung, die klassische Werbung sich vergeblich durch Sprüche und schöne Bilder erkaufen wollte.

Wer künftig verkaufen will, muss den kompletten Horizont der Zielgruppe bedienen, statt nur immer wieder die gleichen Vorzüge des eigenen Angebotes in die Medienwelt zu hinauszuposaunen. Wertvoll zu sein ist wichtiger, als bekannt zu sein. Bauen Sie echte Beziehungen auf, die Ihnen eine treue Gefolgschaft an Kunden und Interessenten sichern werden.