„The deer has a gun too“ ist eines der Zitate, mit denen der Kundendialog via Social Media häufig umschrieben wird. Und genau so sehen das viele Unternehmen. Der Kundendialog wird eher als Gefahr gesehen, denn als Chance. Wenn der Kunde zurückschießt, kann man dies – eine Zeitlang – ignorieren. Man kann aber auch die Kundenreaktion als konstruktiven Beitrag ansehen und sich auf den Dialog mit dem neuen Kunden einlassen. Die Voraussetzung dafür ist die Bereitschaft, sich mit den Social Media und den neuen Technologien intensiver auseinanderzusetzen.

Den Mehrwert von Social Media erfassen, bedeutet Erfahrung mit den Plattformen und unternehmerische Weitsicht zu besitzen: Die Erfahrung, um zu erkennen, wie Netzwerkeffekte funktionieren, wie man diese anstoßen kann und welche Stolperfallen bestehen; die unternehmerische Weitsicht, um die Bedeutung und die Tragweite der Digitalen Transformation für unsere Gesellschaft und für zukünftige Zielgruppen abschätzen zu können. Am Konsumgüterforum 2014 in Paris hat Oliver Samwer, CEO von Rocket Internet, mit folgender Aussage provoziert:

„Geschäfte sind Mittelalter. Sie wurden nur gebaut, weil es kein Internet gab. Sie verstehen das nicht, weil Sie zu alt sind und zu alte Kunden befragen. […] Wer die Zukunft kennenlernen will, muss 15-Jährige fragen, die alles per Smartphone erledigten.“

Natürlich werden auch die heute 15-Jährigen zukünftig nicht nur über das Internet einkaufen, auch sie werden in realen Geschäften Kleidung anprobieren, aber eben nicht mehr alle Arten von Kleidung, sondern nur noch spezielle Produkte. Man geht in ein Geschäft, um sich mit der Marke zu identifizieren. Diesen Trend bespielen die Flagship-Stores der großen Marken. Via Bild oder Video teilen die Kunden ihre Einkäufe auf Social Media Plattformen mit einem bestimmten Teilnehmerkreis, erhalten Kommentare und geben anschließend Empfehlungen ab. Es ist also zentral, bereits jetzt die digitalen Weichen zu stellen.

Digital Leadership: Social als Kernkompetenz

Man könnte nun Social Media und das, was heute im Internet passiert in Bausch und Bogen verteufeln. Aber das ist müßig. Denn Unternehmen brauchen heute Entscheider, die sich auf den digitalen Dialog mit den Kunden einlassen, die verstehen, wie Netzwerke funktionieren und digitale Chancen und Gefahren bewusst gegeneinander abwägen können.

Woher kommt diese Kompetenz? Sie hat nichts mit dem Alter zu tun. Nur weil man ein Digital Native ist (geboren nach 1980, Definition gemäß Marc Prensky, Autor des Buches „Born Digital“), versteht man die digitalen Effekte nicht automatisch. Viele Digital Immigrants (geboren vor 1980) haben sich gründlich mit der digitalen Transformation auseinandergesetzt. Vielleicht sind sie nicht so schnell im Tippen von Chatnachrichten auf mobilen Geräten, verstehen aber, wie man Zielgruppen erreicht, wie man Daten analysiert und daraus neue Businessmodelle entwickelt.

Die digitale Welt verlangt Begeisterung und das Eintauchen in neue Technologien. Nicht umsonst sind Studienfahrten ins Silicon Valley und der Besuch von Startup-Inkubatoren der große Hype. Hier ist man am Puls der Zeit, lässt sich von der Euphorie mittragen und entwickelt ganz nebenbei ein Gespür für die neuen Technologien.

Natürlich wird man nicht alles umsetzen können, was auch gar nicht das Ziel ist. Schließlich wird bei neuen Produktideen auch kritisch hinterfragt, ob es hierfür einen Markt gibt. Bei bestehenden Märkten haben Führungskräfte Zugriff auf ein enormes Repertoire an Erfahrungen. Sie kennen ihre bisherigen Kunden und deren offline Wünsche. Aber wie bewegen sich diese Kunden im digitalen Raum? Welchen digitalen Dialog führen die Unternehmen mit ihren Kunden? Und wie erschließen sie online neue Zielgruppen? Welche Vorlieben haben die Kunden, was erwarten sie von ihren Lieferanten? Welche Anpassungen in der Wertschöpfungskette (disruptive Businessmodelle) kommen auf die Unternehmen zu? Hierfür fehlen derzeit noch fundierte Erfahrungswerte.

Kundendialog neu erfinden: Die Digital Customer Journey als Leitfaden

  1. Persona definieren, mit Fokus auf deren Onlineverhalten
  2. Strukturierte Beobachtung/Befragung/Analysen, wo sind Probleme, wo Wow-Effekte?
  3. Erkennen und Auswerten von digitalen Verhaltensmustern
  4. Business Cases Hypothesen formulieren
  5. Technology-Check: Wie wirken sich neue Techniken auf diese Hypothese aus?
  6. Neue Prozesse oder Kampagnen entwickeln, umsetzen und deren Erfolg messen

Fazit

Gezielt Erfahrung aufbauen kann man auch im digitalen Raum durch Beobachten und mit kreativen Experimenten. Schließlich stehen wir erst am Anfang der digitalen Reise. Vieles ist noch nicht erdacht oder erfunden. Klar ist: Das Gold liegt in den Daten. Wer das Datenmanagement beherrscht, kann diese Golden Nuggets finden. Das ist Digital Leadership!