Seit 2005 kann man Audiodateien über das Internet mittels RSS-Feed abonnieren. Klingt komplex, ist aber inzwischen sehr einfach und hat sich als „Podcasting“ etabliert: Das Radio für Jedermann ist da. Mit episodischen Formaten hat es sich in Nischen schnell etabliert. Seit 2015 erfreut es sich interessanterweise wieder einer rasant wachsenden Beliebtheit.
Über 250.000 Podcastangebote verzeichnet allein iTunes als größtes Podcastverzeichnis, ein großer Teil davon in deutscher Sprache. Für fast jede Lebenslage oder jedes Interesse scheint ein Audioangebot vorhanden. Auch viele Trainer, Coaches und Berater bieten einen „Einblick“ in ihr Fachwissen in Form gesprochener Inhalte. Vieles ist durchaus hörenswert. Manche verfolgen allerdings eher den Ansatz „Form follows Content“ und grenzen produktionstechnisch an akustische Umweltverschmutzung. Damit verspielen sie große Potenziale dieses Mediums.

Audio wirkt – im Kopf!

Der Klang der Stimme, die Modulation und der unverfälschte Rezeptionskanal, der mit seinen Signalen direkt im Hirn ankommt. Das ist eine außergewöhnliche Medienrezeption und erzeugt eine Intensität, die fast kein anderes Medium erreicht. Die Intimität ist ungewöhnlich in Zeiten medialer Überflutung. Sie kann Grundlage für Authentizität sein, eine intensive Beziehung aufbauen und ungeahnte Potenziale in der Bindung zwischen Podcaster und Zuhörer entstehen lassen. Die eigene Stimme ist damit goldenes Trägersignal der eigenen Botschaft, der eigenen Person und Persönlichkeit. Sie ist ideales Werkzeug für die Vermittlung glaubwürdiger und glaubhafter Leidenschaft und Profession. Wer die Qualität dieses Trägermediums vernachlässigt, der verspielt nicht nur Akzeptanz. Nein, er beleidigt seine Fans, seine Zuhörer, seine Abonnenten.

Podcasting ist parasoziale Interaktion

Hört man sich tapfer durch die Podcastlandschaft der Trainer und Coaches, dann stößt man allenthalben auf das Phänomen kruder Zweitverwertung: Hörbuchinhalte werden zerteilt, in episodische Formate gepackt und zeitlich versetzt auf einen RSS-feed genagelt. Mit ein wenig Suchmaschinenoptimierung steigen schon die Downloads. Klingt etwas despektierlich, ist aber ein legitimer Ansatz. Jedem steht frei, das Medium nach seiner Fasson zu nutzen. Denn das Angebot an Podcastformaten kann gerne so vielfältig wie die Nutzungsmotive von Podcastshörern sein: Reines Informationsbedürfnis, Weiterbildung, aber auch Integration und soziale Interaktion, Bedürfnis nach persönlicher Identität und Unterhaltungsbedürfnis stehen hinter den Abonnements. Und doch wird ein elementares Potenzial von Podcasting oft verschenkt: Der Effekt parasozialer Interaktion und Beziehung.

Als kommunikationswissenschaftlicher Erklärungsansatz im Rahmen der Fernsehnutzung in den 1950er Jahren formuliert, ist dieser Ansatz auch auf Podcasting übertragbar. Und bei vielen erfolgreichen privaten Podcasts erkennt man Muster dieses Ansatzes. Durch persönliche Ansprache, authentische und narrative Elemente entwickelt sich zwischen Rezipient und Podcaster eine scheinbare Beziehung, die über die Rezeptionssituation hinaus Bestand hat. Diese Bindung wird im Podcasting durch die Authentizität der Stimme, den Dialog-Charakter und die vermeintlich persönliche Ansprache gefördert. Aus der Nutzung werden Identifikation und teilweise sogar enge Bindungskomplexe, die aus Coaching-Konzepten bekannt sind. Und das, obwohl der Podcaster eigentlich keinen direkten Kontakt zu seinem Hörer hat.

Die reine Parasozialiät dient damit als neues, intensives Bindeglied zwischen Hörer und Sender. Sie erzeugt Effekte, die sich erst bei einer realen Begegnung zwischen Hörer und Podcaster richtig entfalten. Der Podcaster erscheint dem Hörer sehr bekannt, schon fast freundschaftlich und intim vertraut. Die parasoziale Interaktion und Bindung ist damit nicht nur Grundlage für eine neuartige Community-Qualität, welche die Massenmedien nur mit hohem Aufwand vermitteln können. Aufgrund ihrer Intimität ist sie ist ein ideales Pre-Sales-Instrument.