Die Vernetzung hat die Welt verändert

Als Tim Bernes-Lee 1989 am Karlsruher Cern-Institut das World Wide Web entwickelte und das Internet vier Jahre später für die Öffentlichkeit freigegeben wurde, ahnte niemand, welche enormen Auswirkungen dieses völlig unsichtbare Konstrukt in kürzester Zeit haben würde. Der Start des ersten Webbrowsers Mosaic gab dem Internet erstmals ein Gesicht. Und mit dem Start von Facebook am 4. Februar 2004 -Twitter folgte im März 2006– ging es erst richtig los. Für die breite Masse war nicht abzusehen, welche Magie und Verlockung, Risiken und Banalitäten in Social Media stecken würden. Die Digitalisierung hat die Wirtschaftswelt und mit ihr das Marketing in den letzten 10 Jahren auf den Kopf gestellt. Der Marktwert von Facebook mit 130 Mrd. € (Stand 12.01.2015) ist heute viermal höher als der des Autobauers Volkswagen. Während VW mit einer Produktion von 10 Millionen Fahrzeugen im Jahr aufwartet, produzieren die Nutzer von Facebook „unentgeltlich“ Informationen.

Die Leistung von weltweit 3 Milliarden Internetnutzern im Jahr 2014 pro Minute:

  • 2,5 Millionen Facebook-Einträge und 277.000 Tweets
  • 4 Millionen Suchanfragen bei Google
  • 204 Millionen E-Mails und 13,8 Millionen Nachrichten bei WhatsApp

Heute stellt sich eher die Frage: Bin ich vernetzt oder nicht? Und jüngere Menschen fragen: Wie konnten die früher nur ohne Social Media leben? Wenn man die Agenturlandschaft betrachtet, sind einzelne CEOs nur selten und bescheiden in Facebook, Twitter und Co. präsent. Auf der anderen Seite gibt es Leader, die sich selbst als Marke begreifen und tagtäglich sirenengleich aus allen digitalen Rohren schießen.

Die Motive der Vernetzungsprofis

Aus der Gruppe der Netzwerkprofis hat Michael Trautmann, CEO der Werbeagentur Thjnk, seine Motive prägnant aufgelistet. Auf die Fragen: „Hast du keine echten Freunde? Warum machst du so viel auf Facebook? Kannst du überhaupt noch ohne?“ sagte er Folgendes (Quelle: Horizont, Das Extra zur DMEXCO, 8/2014, S. 46):

  1. Wer seine Kunden als Kommunikationsdienstleister kompetent beraten will, kommt um eigene Erfahrungen mit Social Media nicht herum.
  2. Weil ich eine Rampensau bin. Ich wäre gerne Supersportler, Rockstar oder Filmschauspieler geworden. Allen drei Berufsgruppen ist gemeinsam, dass sie gern gesehen werden. Social Media bietet die perfekten Tools für all uns „Wannabes“.
  3. Weil es Networking Next Level ermöglicht. Mit Xing und LinkedIn fällt es mir leichter, mein berufliches Network im Blick zu behalten.
  4. Weil es ein perfektes Soundingboard ist. Natürlich freue ich mich über Lob und Schulterklopfen. Mindestens ebenso sehr schätze ich aber kritisches Feedback.
  5. Weil ich damit meinen eigenen Pressesprecher habe. Mit Twitter, Facebook und Google+ habe ich mein eigenes Pressesprecherteam für Themen, die mir besonders am Herzen liegen – ganz gleich ob es agenturbezogene Themen sind, Themen, die mich inspirieren oder Themen, für die ich brenne.

Social Media hat sich zu einem Superinstrument der Selbstdarstellung entwickelt: Es werden die tollsten Storys und brillantesten Fotos und Videos gepostet – vieles geschönt und zum Teil weit entfernt von der Realität. Auch das dient der professionellen Selbstvermarktung.

Die im Schatten stehen

Aber wo viel Licht ist, ist auch viel Schatten: Wo sich Gewinner sonnen, gibt es andererseits auch Verlierer. Eine im Jahr 2013 veröffentlichte Studie der Technischen Universität Darmstadt und der Humboldt-Universität Berlin enthielt erstaunliche Ergebnisse. Sie stellten 600 Facebook-Usern die Frage: Wie fühlt man sich, wenn man all die fröhlichen, glücklichen Gesichter auf Facebook sieht und liest, welch tolle Sachen die „Freunde“ gerade wieder erleben? Die Fülle an positiven Posts, so stellten die Wissenschaftler fest, kann schale Gefühle hinterlassen. Über ein Drittel der Befragten gaben zu, sich während und nach der Nutzung von Facebook-Seiten frustriert, unzufrieden, einsam, traurig und neidisch zu fühlen.

Diese „gefühlten“ Verlierer suchen auch ihren Platz an der Sonne in Facebook, Twitter und Co. Das geschieht teilweise durch veränderte Inhalte: Jetzt beknien Filmstars ihre Follower, ihre Feeds zu lesen. Jeder verschickt inzwischen Junkmails. Klatsch und Tratsch, Hörensagen und Behauptungen werden auf die Ebene gültiger, regulärer Kommunikation erhoben. Wissen verkommt zum dämlichen Mist. Smile, „Gefällt mir“ „Gefällt mir nicht“ waren früher etwas für Pubertierende – jetzt machen es fast alle. Wird die Fähigkeit zerstört, niveauvoll miteinander zu reden?

Machen Facebook und Co. süchtig?

Ist es nicht nachvollziehbar, dass bei den vielen verlockenden Foren-Angeboten der Dopaminspiegel insbesondere bei den jugendlichen Facebook-Nutzern steigt? Ist es nicht einfach „geil“, wenn man zu den „friends“ der großen Stars dieser Welt gehören darf und auf Facebook mit ihnen kommuniziert oder über Twitter von Zalando („Schrei vor Glück – oder schick´s zurück!“) als erster erfährt, was „in“ ist? Und dann die vielen nützlichen Online-Foren zu Schuhbörsen, Flohmärkten, der Anbahnung von Dates, Schlafmöglichkeiten bei Auslandsreisen und Jobs für Backpacker?

In Verkehrsmitteln, Restaurants, Cafés, Kinos, auf Straßen und Plätzen, am Strand … es gibt kaum noch einen Ort (nicht einmal das stille Örtchen!), an dem nicht gepostet wird. 78% der Tablet-Besitzer benutzen ihr Tablet auch im Bett. Die Tools erzeugen unnatürlich extreme soziale Bedürfnisse. Kein Mensch braucht diese Menge an Kontakten – oder doch? Ist die Wirkung nicht ähnlich wie Junkfood? Lebensmittel-Wissenschaftler ermitteln präzise, wie viel Salz, Zucker, Fett und Glutamine in die Knapper-Snacks gehören, damit man ununterbrochen weiterisst. Eigentlich hat man keinen Hunger. Du brauchst kein Junkfood, es gibt dir nichts, aber du isst weiter diese leeren Kalorien. Social Media ist oft die digital-soziale Entsprechung zum Junkfood und macht in gleicher Weise süchtig. Auch wer digital nur in sich hineinstopft, fühlt sich hinterher dennoch kaputt, hohl, geschwächt.

Data Mining

Permanent durchforsten Internetfirmen unseren „Contentstream“ nach Informationen, die sie zu Geld machen können. Denn die vielen Tools, Apps und Features, die vom User „kostenlos“ genutzt werden, müssen Profit bringen: Big Data ist das neue Öl des Internets und Data Mining die Ölförderanlagen.

Facebook, Twitter und Co. wissen, was uns gefällt, wer unsere Freunde sind, was wir ihnen schreiben und auf welchen Seiten wir unterwegs sind. Unternehmen, die Bannerwerbung verkaufen, sammeln IP-Adressen, Zeitstempel, Links, Browser-Profile, Clickstreams und erstellen eine Chronik der Webseiten-Aufrufe des Surfers. Viele Apps verraten den Standort an den Hersteller, weil die Aufenthaltsorte Wertvolles über den Nutzer erzählen. Die Nutzungsrechte an den geposteten Fotos werden ohnehin automatisch an Facebook abgetreten. Suchmaschinen saugen mit Hilfe gezielter Algorithmen die Daten der User auf und erstellen ein Verhaltensmuster. „Pattern-of-Life-Analysis“ ist der Fachbegriff.

In sozialen Netzwerken wie Facebook tippen die User oft stundenlang ein, mit was und mit wem sie ihr Leben verbringen – eine Arbeit, für die einst Geheimdienste mühsam Wohnungen verwanzen und Zielpersonen observieren mussten. Dann „entscheidet“ der Surfer, welche Werbung er zu sehen bekommt, welche Ticket- oder Übernachtungspreise ihm angeboten werden, wenn bestimmte Webseiten häufig aufgerufen wurden. Oder ob ihm überhaupt noch ein Sonderangebot zugeschickt wird, wenn nach einem Online-Kauf die Rechnung nicht bezahlt wurde. Viele Jüngere machen sich zu wenig Gedanken über das, was sie ins Internet stellen. Jahre später kann das zu Problemen führen, etwa bei der Bewerbung um einen Job – weil die Jugendsünden immer noch im Netz stehen. Etwa das Oben-ohne-Foto am Strand oder das Saufgelage nach der Abi-Feier. Es gibt bis heute trotz eines Urteils des Europäischen Gerichtshofes noch keine klaren gesetzlichen Regeln zum „Recht auf Vergessen“, dem sogenannten „digitalen Radiergummi“, und wann in Suchmaschinen Verlinkungen auf bestimmten Seiten gelöscht werden müssen.

Internetstalking und Cybermobbing sind extreme Entwicklungen. Gemobbt wurde schon, bevor es das Internet gab. Aber da musste man noch den Mumm aufbringen, jemanden etwas ins Gesicht zu sagen. Jetzt kann man mit einem Click die größten Lügen verbreiten. Und wenn es erst bei Facebook steht, ist es nicht mehr einzufangen. Jugendliche leiden extrem darunter – bis hin zu Suiziden.

Von Freunden und Netzwerk-“Freunden“

Dem Trugschluss, jeder Facebook-Kontakt wäre ein Freund, unterliegen nur wenige. „Wer glaubt, dass jeder Facebook-Kontakt ein Freund ist, weiß nicht, was Freundschaft bedeutet“, sagt selbst Mark Zuckerberg, Gründer dieses sozialen Netzwerks. Der Begriff Freundschaft steht für eine enge positive Beziehung. Merkmale der Freundschaft sind gegenseitige Sympathie, Wertschätzung und – enorm wichtig – gegenseitiges Vertrauen. Treue Freunde können – weil sie sich die Wahrheit sagen – auch mal „unbequem“ sein. Denn unter guten Freunden ist eines sicher: Der andere wünscht mir das Beste! Er will mir nichts Böses antun! In einer echten Freundschaft mag der eine den anderen, weil er so ist, wie er ist – und eben nicht, weil man sich aus der Beziehung einen Vorteil verspricht.

Anders bei Bekannten bzw. Netzwerkpartnern: In ihnen sucht man Verbündete oder Bewunderer. Sei es auch nur, um das eigene Ego zu streicheln oder die eigenen Ansichten zu bestätigen. „Freunde“ in sozialen Netzwerken definieren sich über gleiche Interessen, unterstützen sich bei der Lösung entsprechender Proble¬me oder schaffen Kontakte zu weiteren Netzwerk-„Freunden“ – sind also Spezialisten innerhalb einer interessengebundenen Vernetzung. Über diese Netzwerke gelange ich einfacher an In¬formationen. Sie schaffen die Möglichkeit zur gemeinsamen Aktion bis hin zum „Shitstorm“.

Ändert sich dagegen die Interessenlage oder kommt es zu Konflikten, erweisen sich entsprechende Kontakte als brüchig. Meist enden sie abrupt und emotionslos – im Internet meist via „Entfernen“-Taste. Anders als Freundschaften sind Netzwerk-“Freunde“ eben austauschbar.

Das Versprechen der digitalen Welt, schnell wie nie zuvor an Seelenverwandte zu kommen, erfüllt sich oft nicht. „Neu in der Stadt“-Foren oder internetgestützte Kochgruppen wie „Yumwe“ führen allein deshalb oft nur zu einmaligen Treffen, weil Menschen bereits in den ersten Sekunden unbewusst entscheiden, ob diese ein Wiedersehen anregen, trösten oder nur amüsieren.

Netzwerk-“Freunde“ entwickeln sich zur nützlichen Zugabe im Leben. Echte Freundschaften können sie nicht ersetzen – aber vielleicht das eine oder andere Mal dazu führen. Dennoch zeichnet sich der Trend zu immer weniger echten Freundschaften und zu mehr beliebig austauschbaren bzw. strategisch begründeten Netzwerk-“Freunden“ ab. Warum? Echte Freundschaften wollen gepflegt sein. Das erfordert Zeit, die den meisten fehlt. Bedauerlich: Denn wer echte Freunde hat, lebt länger, gesünder, zufriedener und mit höherem Selbstwertgefühl – so lautet zusammengefasst das Ergebnis zahlreicher medizinischer und psychologischer Studien. Einsamkeit – in der Realität oder im Internet – schädigt dagegen die Gesundheit.