So nutzt Ihr Team diese Differenzierungschance!

Sind Einkäufer für Ihre Verkäufer Feinde, die es zu besiegen gilt? Versuchen sie, den Einkauf möglichst zu umgehen? Kennen die Verkäufer den Bedarf des Einkaufs und unterstützen ihn beim internen Verkauf?

Für den Verkaufserfolg in den überversorgten Märkten der industrialisierten Welt ist es entscheidend, die Funktionsweise des Einkaufs zu verstehen und sich darauf einzustellen. Davon handelt dieser Beitrag.

Die gegenseitigen Vorurteile – der Verkäufer spricht viel und hört nicht zu, der Einkäufer will nur die Preise drücken – haben sich über Jahre gebildet und gefestigt. Früher war der Einkauf fast ausschliesslich mit der Abwicklung eines operativen Prozesses ohne zusätzliche Wertschöpfung beschäftigt. Somit war dessen Aussenwirkung weitgehend ohne Bedeutung. Die meisten Vertriebsverantwortlichen hatten keinen Kontakt mit der Einkaufsabteilung und betrachteten die Einkäufer auch nicht als relevante Entscheidungsträger. An dieser Situation hat sich bis heute für viele Vertriebsmanager wenig verändert.

Doch es gibt auch Vertriebsmanager, die eine andere Denkweise haben. Sie betrachten Einkäufer als Verbündete. Ihnen ist bewusst, dass sie bessere Erfolgschancen haben, wenn sie deren Vertrauen gewinnen, neue Ideen liefern und die Einkäufer dabei unterstützen, die Lösung intern zu verkaufen.

Seit Jahren nehme ich Gelegenheiten wahr, Einkaufsverantwortliche zu befragen. Es gilt anzumerken, dass es sich dabei ausschliesslich um mittelständische Unternehmen handelt, die komplexe Produkte und/oder professionelle Dienstleistungen anbieten. Ich frage sie:

  • Wie hat sich der Einkauf in den letzten Jahren verändert?
  • Was erwarten Sie von einem neuen Lieferanten?
  • Was führt zu einem Lieferantenwechsel?
  • Wo haben Verkäufer das grösste Verbesserungspotenzial?

Wie hat sich der Einkauf in den letzten Jahren verändert?

Die Parallelen zum Verkauf werden bei dieser Frage deutlich: Auch der Einkäufer muss sich immer mehr zu einem Wertgenerator entwickeln. Er nimmt eine zusehends strategischere Rolle ein. Systematische, kontinuierliche Innovationen werden auch vom Einkauf erwartet. Der Einkäufer ist darauf angewiesen, dass ein Lieferant ihn dabei wirksam unterstützt. Ein Beispiel: Ein klassischer Zulieferer einer Baugruppe konnte die Anzahl Bauteile um zehn Prozent reduzieren, was zu einer Kostenersparnis führte. Danach half er seinem Kunden, die Lösung dem Endkunden zu verkaufen.

Auch für den Einkauf gilt: Es sind intern wie auch extern immer mehr Personen in einen Prozess involviert, was die Anforderungen bezüglich Kommunikation und Koordination wesentlich anspruchsvoller macht.

Was erwarten Sie von einem neuen Lieferanten?

Ein neuer Lieferant muss zwingend mit der neuen Rolle des Einkaufs vertraut sein und sie aus Überzeugung unterstützen. Er muss in der Lage sein, gemeinsam mit ihm nach neuen Ideen und Lösungen zu suchen. Dass das nur gelingt, wenn sich beide Seiten dazu entschliessen, liegt auf der Hand. Wie erwähnt, geht die Rolle des Lieferanten über jene eines reinen Produkte- oder Dienstleistungsanbieters hinaus. Er muss die wettbewerbsmässige Positionierung seines Kunden kennen und wissen, wie er ihn bei der Stärkung wirksam unterstützen kann.

Was führt zu einem Lieferantenwechsel?

Dazu die Antworten eines Einkäufers aus der Maschinenindustrie: Wir wechseln ungern einen Lieferanten, wenn wir nicht müssen! Wenn wir es trotzdem tun, dann meist aus einem oder mehreren der folgenden Gründe:

  • Versprechen werden nicht eingehalten
  • Fehler werden nicht eingestanden oder überwälzt
  • Streben nach neuen Ideen und Lösungen bleibt aus
  • Servicequalität verschlechtert sich zusehends
  • Mangelnde Unterstützung bei der Stärkung unserer Marktposition
  • Fehlendes Verständnis für unsere strategischen Initiativen
  • Desinteresse an unserem dynamischen Geschäftsumfeld

Wo haben Verkäufer das grösste Verbesserungspotenzial?

Es fällt auf, wie sich die Ansprüche der Befragten gleichen: Sie erwarten, dass ein Verkäufer das Geschäft des Kunden von Grund auf versteht und sein Handeln danach ausrichtet. Die Mehrheit der Verkäufer sei bei den Meetings zu wenig gut vorbereitet und nicht in der Lage ist, das Gespräch zielorientiert zu führen. Das Bestreben, etwas verkaufen zu wollen, genügt vielen Kunden nicht. Sie erwarten, dass sich die Beziehung positiv entwickelt und deshalb einen immer wichtigeren Beitrag leistet.

Nach dem Spiel ist vor dem Spiel, heisst es im Sport. Das gleiche Prinzip gilt auch für den Verkauf: Nach dem Kauf ist vor dem Kauf! Viele Verkäufer lassen sich nach dem Kauf nicht mehr blicken und tauchen erst wieder auf, wenn sich die Chance für ein neues Geschäft bietet. Das Ganze akzentuiert sich bei einem Grossunternehmen, welches die Inbetriebnahme und den Service an entsprechende Abteilungen delegiert. Hier haben mittelständische Unternehmen einen nicht zu unterschätzenden Wettbewerbsvorteil, den es entschlossener zu nutzen gilt.

Konklusion

Erfolgreich verkaufen bedeutet heutzutage in erster Linie: Kooperation statt Konfrontation! Der Verkäufer muss gedanklich und emotional bereit sein, den Einkäufer nicht als Feind zu sehen. Genau hier liegt eine mächtige Chance für eine nachhaltige Differenzierung! Damit das gelingt, ist auf beiden Seiten eine Veränderung der Denkweise zwingend nötig. Konkret heisst das: Der Verkäufer wirft seinen Verkaufsprozess genauso über Bord wie der Einkäufer seinen Einkaufsprozess. Stattdessen führen die beiden gemeinsam mit anderen Anspruchsgruppen einen Qualitäts-Entscheidungsprozess durch, der den Konsequenzen der Beschaffung (Investitionshöhe, Veränderungen bei Prozessen und Organisation) gerecht wird.

Die Bedarfsanalyse auf der Entscheider- und Anwendungsebene bleibt so lange unvollständig, bis auch die Beschaffungsebene analysiert wurde. Der Wechsel eines Lieferanten stösst in einem Unternehmen oft auf Widerstand, nicht nur beim Einkauf. Unterstützen sie den Einkäufer deshalb beim internen Verkauf an Entscheider. Bieten Sie ihm Werte an, helfen sie, Probleme zu lösen und seien sie innovativ. Damit gewinnen sie sein Vertrauen und die Bereitschaft, mit ihnen zu kooperieren.