Digitale Geschäftsmodelle mit dem Menschen im Mittelpunkt

Viele Unternehmen und Branchen stehen vor der Herausforderung, ihre Geschäftsmodelle an die sich ändernden Anforderungen der digitalen Welt anzupassen, oder sie müssen sie sogar völlig neu entwickeln. Digitale Technologien rücken dabei völlig zu Recht immer mehr in den Mittelpunkt, der Mensch aber immer mehr an den Rand. Er gerät aus dem Fokus. Doch das muss nicht so sein. Zukunftsfähige digitale Unternehmen und Geschäftsmodelle können von Grund auf mit dem Menschen im Mittelpunkt entwickelt werden.

Ein Plädoyer für einen wertebasierten Ansatz der Geschäftsmodellentwicklung

In der modernen Welt produziert Arbeit eine für den Menschen überlebenswichtige Ressource: Kapital. Kapital, oder auch Geld, benötigt der moderne Mensch, um damit für Nahrung, Sicherheit und Schutz zu sorgen. Für den Menschen hat Arbeit also im Wesentlichen die Funktion, die primären und materiellen Bedürfnisse zu decken.

Maslow, einer der Gründungsväter der Humanistischen Psychologie, hat sich intensiv mit den menschlichen Bedürfnissen auseinandergesetzt. Eine seiner wichtigsten Erkenntnisse bestand darin, Bedürfnisse in materielle und immaterielle einzuteilen und sie in eine Hierarchie zu bringen.

In der westlichen Welt können durch die Erfolge der sozialen Marktwirtschaft die materiellen Grundbedürfnisse für die allermeisten Menschen weitestgehend gedeckt werden. Sind diese befriedigt, treten die immateriellen Bedürfnisse immer weiter in den Vordergrund und gewinnen an Bedeutung. Die zentrale Frage ist, ob die Arbeit und ihre Ausgestaltung auch der Befriedigung der immateriellen Bedürfnisse gerecht wird.

Wird die Arbeit auch der Befriedigung der immateriellen Bedürfnisse gerecht?

Die Ausgestaltung der einzelnen Bedürfnisse ist individuell. Ebenso individuell, wie die Menschen es sind. Nicht jeder Mensch misst demselben Bedürfnis den gleichen Wert bei. So fühlt sich der eine zum Beispiel erst sicher, wenn er auf Lebenszeit verbeamtet und die Altersvorsorge gesichert ist. Des anderen Sicherheitsbedürfnis ist schon mit einem regelmäßigen monatlichen Einkommen gedeckt.

Was uns wichtig ist und in welcher individuellen Hierarchie unsere Bedürfnisse zueinanderstehen, wird durch unsere Werte bestimmt. Persönliche Werte sind unter anderem Überzeugungen oder Eigenschaften, die ein Individuum als gut oder erstrebenswert erachtet. Zum Beispiel Ehrlichkeit, Loyalität, Pünktlichkeit, Dankbarkeit, Höflichkeit oder persönliche Freiheit.

Bei genauerer Betrachtung des Wertebegriffs wird ein potenzieller Konflikt zwischen der rein materiellen Definition im Wirtschaftsleben und den individuellen psychologischen Bedürfnissen des einzelnen Menschen deutlich. Das Individuum ist primär auf die Erfüllung seiner immateriellen Werte bedacht und das Unternehmen, in dem es arbeitet, auf die Realisierung von materiellen. Die prozessuale, auf das Individuum bezogene Sichtweise der Philosophie und Psychologie steht scheinbar im Kontrast zum ergebnisorientierten abstrakten Verständnis in der Wirtschaft. Ein Unternehmen existiert für das Ergebnis, der Mensch für den Prozess.

Der Mensch braucht beides. Zunächst steht die Erfüllung seiner primären und materiellen Grundbedürfnisse im Vordergrund. Sind diese befriedigt, treten soziale und immaterielle Bedürfnisse (Anerkennung, Selbstverwirklichung …) in den Vordergrund. Im optimalen Fall stehen die Tätigkeiten zur Erreichung der materiellen Ziele nicht in Konkurrenz zur Erreichung der immateriellen. Konkret: Der Mensch ist in einem Unternehmen tätig, das nicht im Widerspruch zur Erreichung seiner immateriellen Bedürfnisse steht. Es kommt zu keinem Wertekonflikt.

In der Praxis sind diese Konflikte jedoch mehr die Regel als die Ausnahme. Sie führen sowohl auf der persönlichen Seite der Mitarbeiter als auch auf der Unternehmensseite zu einer verringerten Leistung und einem schlechteren Ergebnis. Die Angestellten eines Unternehmens haben wenig Spielraum, an dieser Tatsache etwas zu verändern. Ihnen bleibt in der Regel lediglich der Job- oder sogar der Berufswechsel.

Ganz anders sieht es jedoch für den Unternehmer aus. Er hat die Möglichkeit, das seinem wirtschaftlichen Handeln zugrunde liegenden Modell von vornherein so zu konzipieren, dass es auch seine immateriellen Bedürfnisse berücksichtigt – seinen Werten entspricht.

Das Missing Link: Der Mensch im Geschäftsmodell

Folgen wir der These, dass im Idealfall der Betrieb eines Unternehmens nicht allein der Befriedigung der materiellen Bedürfnisse seiner Anteilseigner und Angestellten dienen, sondern auch die immateriellen und emotionalen Bedürfnisse befriedigen sollte, müssen der Ausgangspunkt jedes Geschäftsmodells die Werte des Menschen (oder des Unternehmers) sein, der es entwickelt. Nur so kann sichergestellt werden, dass bei der Durchführung des Modells auch seine emotionalen Bedürfnisse berücksichtigt werden und er nicht nur finanziell erfolgreich, sondern auch glücklich und zufrieden mit der täglichen Arbeit im Unternehmen ist.

„Der Prozess der Geschäftsmodellentwicklung basiert im Idealfall auf den Werten des Unternehmers, der dieses entwickelt.“

Bevor der Fokus auf den Markt und die Probleme oder unbefriedigten Bedürfnisse der Kunden gerichtet wird, sollte also zunächst die Introspektive gewählt werden und ein Bewusstsein dafür geschaffen werden, was einem persönlich wichtig ist und welche Werte man selbst vertritt. Nur so kann sichergestellt werden, dass diese sich auch später im Geschäftsmodell wiederfinden.