Gut gelaunt blickt Herr Bauer auf die Strasse vor sich. Endlich ist er da, der Tag seiner grossen Verkaufschance! Es könnte der grösste Deal seiner Karriere werden. Er ist unterwegs zum Treffen mit den Top-Shots seines Kunden. Es war ein grosses Stück Arbeit, dieses Treffen auszumachen. Doch nun hat es geklappt. Seine Gedanken eilen voraus … treten zum Empfang … begrüssen die Projektleiterin … fahren mit dem Fahrstuhl hoch in die 24. Etage … stehen vor der Tür des Sitzungszimmers … Was würde er jetzt dafür geben, zaubern zu können!

Eintreten, lächeln, kurz den Zauberstab schwingen, beim Small Talk die Formel des Verkaufsgarantie-Zaubers murmeln – und er hätte den Deal in der Tasche, noch bevor die offizielle Verhandlung begonnen hat … Doch eine kritische innere Stimme lässt den schönen Traum zerplatzen. Er ist nun mal nicht Harry Potter. Es gelingt ihm gerade noch, einen Zipfel dieses zauberhaften Traums in einer spannenden Frage festzuhalten: Wäre es möglich, den Kunden so zu «imprägnieren», dass seine positive Entscheidung schon vor dem eigentlichen Verkaufsgespräch fallen würde? Ohne Zauberstab. Ohne Druck. Und sogar ohne dass der Kunde etwas merken würde.

Durch den Rahmen auf die Denkrutschbahn

Um diese Frage zu beantworten, hilft ein Blick auf das Thema «Sprache». Um Sprache zu verarbeiten, nutzt unser Gehirn sogenannte «Frames» (Rahmen). Diese entstehen durch unsere Erfahrungen und Eindrücke: abgespeicherte Bilder, Sinneseindrücke, Emotionen, Bewegungen, abstrakte Ideen. Wird nun ein solcher Frame durch ein Wort aktiviert, so verarbeitet unser Hirn die eingehenden Informationen innerhalb dieses Frames. Informationen, die «aus dem Rahmen fallen», im aktivierten Frame also keinen Sinn ergeben, werden zunächst ignoriert.

Der aktivierte Frame beeinflusst nun nicht nur unser Denken zum Thema, sondern auch unsere Wahrnehmung. So führt das Lesen eines Satzes über «schlechte Sichtverhältnisse» dazu, dass wir auf Bildern einen schlecht erkennbaren Elch schneller wahrnehmen als einen deutlich dargestellten. Ein aktivierter Frame stellt also in diesem Moment unsere dazugehörigen Erfahrungen und Erinnerungen in den Fokus. Und wir versuchen, deren Entsprechung in der aktuellen Situation zu finden. Es entstehen also «Denkrutschbahnen», die das Wahrnehmen und Verarbeiten von Informationen in eine bestimmte Richtung lenken.

Achtung, wichtig!

Das, woran wir im Moment denken, erscheint uns besonders wichtig. Der Nobelpreisträger Daniel Kahneman bringt diese «Fokussierungsillusion» auf den Punkt: «Nichts im Leben ist so wichtig, wie du denkst, dass es ist, während du an es denkst.» Wir sind also nicht nur auf das Thema fokussiert, es erscheint uns auch noch besonders wichtig. Ein solcher Moment kann nun noch ausgedehnt werden, indem er mit einem in der (physischen oder psychischen) Umgebung vorhandenen Schlüsselreiz verbunden wird.

Masseneinwanderung in die Steueroase

Die Politik nutzt diese Denksteuerung intensiv. So wird von «Steueroasen» gesprochen (rundherum muss also brutale Wüste sein) und von «Masseneinwanderung» (die ein ganzes Land plattwalzen könnte). Und noch ein Beispiel aus einem Experiment: Die Einstiegsfrage «Halten Sie sich für einen hilfsbereiten Menschen?» hob die Zustimmung zur Teilnahme an einer Umfrage von 29 Prozent auf über 77 Prozent an (Verknüpfung des Frames «hilfsbereit» mit dem Schlüsselreiz der sozialen Anerkennung).

Smart Talk beim Small Talk

Zurück zu Herrn Bauer: Womit hätte er bei den Teilnehmern bereits vor dem Treffen hilfreiche Denkrutschbahnen aufstellen können? Und wie könnte er das jetzt – vor der eigentlichen Verhandlung – noch tun? Am besten mittels geschickt gewählter Frames und Schlüsselreize, deren Wirkung in wissenschaftlichen Studien belegt wurden; zum Beispiel durch …

  • … das Erwähnen einer grossen Zahl kurz vor der Nennung des Preises (denn der Fokus auf die grosse Zahl lässt den Preis klein erscheinen).
  • … das Beschreiben von drei sich in einem wesentlichen Punkt ähnelnden Angebotsvarianten (A1, A2, A3) und einer in einem anderen wichtigen Punkt einzigartigen Variante B (um auf letztere zu fokussieren).
  • … das Aufteilen des Gesamtangebots auf eine Liste von Elementen, deren Umfang einen hohen Preis erwarten lässt (und der «niedrige» Preis ist die erfreuliche Überraschung).
  • … die vorgängige Bitte um einen Gefallen von einem wichtigen Sitzungsteilnehmer (wenn es jemand wert ist, dass ich ihm einen Gefallen tue, dann muss er es ja auch wert sein, dass ich mit ihm Geschäfte mache, oder?).
  • … die «Etikettierung» von Gesprächspartnern während des Small Talks (denn wer als der «Hüter der 1A-Produktqualität» angesehen wird, der wird auch beim Einkauf auf hohe Qualität achten – müssen).
  • … die Wahl eines kurzen, einfach auszusprechenden Produktenamens, der mit dem gleichen Buchstaben wie der Vorname des wichtigsten Entscheiders beginnt (einfach und unterbewusst schmeichelhaft).
  • … die Frage nach den drei wichtigsten Vorteilen des eigenen Angebots und den zehn Vorteilen des Konkurrenzangebots (denn drei Vorteile wird der Kunde einfach zusammenbekommen, aber zehn …?).

Wirksam, und …

Dass diese Zusammenhänge gelten und Vorgehensweisen wirken, das belegen u. a. die Forschungsarbeiten von Dan Ariely, Robert Cialdini (et. al.), Daniel Kahneman und Elisabeth Wehling – und meine eigenen Erfahrungen. Wie sie eingesetzt werden, das ist eine ethische Frage. Auch hierzu gibt es Erkenntnisse, die vom Volksmund aufgenommen wurden: Wer einmal lügt – der fällt selbst hinein. Bemerken Sie die in Ihrem Denken gerade eben aktivierten Frames?