Automation ist «in» – so auch in der Marketing-Kommunikation. Die damit verbundenen Versprechen des Technologie-Einsatzes sind eindrücklich (besonders wenn man die Softwarehersteller und Berater fragt 😉). Doch die praktische Erfahrung macht deutlich, dass immer wieder Stolpersteine missachtet werden. Deshalb zeigen die nachfolgenden Ausführungen nicht nur die Potenziale der Marketing-Automation, sondern auch fünf einfache Tipps und Tricks zur erfolgreichen Einführung dieser.

Das ist möglich: Idee und Ziele der Marketing-Automation
Die Implementierung von Marketing Automation ist heutzutage für Unternehmen von entscheidender Bedeutung, um ihre Marketing- und Vertriebsstrategie zu optimieren und die Kundenfindung resp. -bindung zu erhöhen. Drastischer gesagt: um überhaupt wettbewerbsfähig zu bleiben.

Aber welche modernen Möglichkeiten gibt es, um Marketingprozesse zu automatisieren? Eine der häufigsten Anwendungen sind das Lead-Nurturing sowie die Lead-Qualifizierung beziehungsweise -Bewertung. Hierbei werden automatisierte E-Mail-Kampagnen genutzt, um potenzielle KundInnen (Leads), durch den Verkaufstrichter (Sales Funnel) zu führen. Dies geschieht durch gezielte und personalisierte Kommunikation, die auf das Verhalten und die Interessen der Leads abgestimmt ist. Automatisierte Regeln und Scorecards bewerten und priorisieren diese, sodass qualifizierte Leads automatisch an den Vertrieb weitergeleitet werden.

Ein weiteres Anwendungsgebiet ist das Onboarding von NeukundInnen. Hierbei erhalten neue KundInnen automatisch Begrüssungs-E-Mails und Tutorials, die ihnen den Einstieg in ein Produkt oder eine Dienstleistung erleichtern. Das CRM-Tool kann den Fortschritt der KundInnen verfolgen und entsprechende Massnahmen auslösen.

Die Sammlung von Bewertungen und Feedback von KundInnnen erfolgt ebenfalls automatisiert. Nach einem Kauf oder einer Interaktion werden automatische E-Mails oder Umfragen verschickt, um das Kundenfeedback und Bewertungen zu sammeln. Dieses Feedback wird in das CRM-Tool integriert, um Produkte und Dienstleistungen kontinuierlich zu optimieren.

Abonnemente als höchste Stufe der Kundenbindung und deren Verwaltung sind ein weiterer Bereich, in welchem Marketing Automation im Kundenbeziehungs-Management nützlich ist. Automatisierte Prozesse verwalten Abonnements und erinnern KundInnen an Verlängerungen von Dienstleistungen oder Softwarelizenzen. Dies geschieht durch Erinnerungs-E-Mails und Angebote zur Verlängerung.

Cross-Selling und Upselling sind ebenfalls wichtige Aspekte. Mithilfe von Marketing Automation werden KundInnen automatisch Produkte oder Dienstleistungen empfohlen, die zu ihren bisherigen Käufen oder Interaktionen passen. Dies erfolgt oft über gezielte E-Mail-Kampagnen, die auf BestandskundInnen abzielen.

Die Wiederbelebung inaktiver KundInnen ist ein weiteres Beispiel. Das CRM-Tool erkennt automatisch inaktive KundInnen anhand bestimmter (vordefinierter) Kriterien und startet Reaktivierungsmassnahmen. Dies können beispielsweise spezielle, personalisierte Angebote oder Anreize in Form von E-Mail-Kampagnen sein.

Ebenso sind automatisierte Geburtstags- und Jubiläums-E-Mails zu nennen. Hierbei werden automatisierte Nachrichten generiert, die KundInnen zu ihrem Geburtstag oder ihrem Jubiläum mit dem Unternehmen gratulieren und möglicherweise Rabatte oder Belohnungen anbieten.

Das Management von Veranstaltungen, wie Webinaren, Konferenzen oder Events, kann ebenfalls automatisiert werden. Hierbei werden automatische Registrierungsbestätigungen, Erinnerungs-E-Mails und Follow-up-Nachrichten genutzt, um TeilnehmerInnen zu betreuen und zu informieren.

Nicht zuletzt können Unternehmen durch Marketing Automation Kundenbindung und Treueprogramme effektiver verwalten. Dies umfasst die automatische Punktezuweisung und Belohnungen im Rahmen von Treueprogrammen sowie die Personalisierung von E-Mails und Angeboten für treue KundInnen, um ihre Bindung zu stärken.

Dies alles hört sich in der Theorie sehr vielversprechend an, aber ist erfahrungsgemäss häufig leichter gesagt als getan. Leider tauchen immer wieder die gleichen Fehler auf, die bei der Umsetzung oder Optimierung der Marketing-Automation vermieden werden sollten. Was sind die 5 gängigsten Fehler und wie kann man diese vermeiden?

Fünf konkrete Tricks einer erfolgreichen Einführung anhand der grössten Stolpersteine

• Mangelnde Strategie
  Viele Unternehmen beginnen mit der Implementierung von Marketing Automation, ohne eine klare Vision, Strategie und Ziele zu definieren. Noch schlimmer ist, wenn eine Marketing-Automation-Software gekauft und (ziellos) implementiert wird. Eine solide Strategie ist wichtig, um sicherzustellen, dass das Unternehmen die richtigen Massnahmen ergreift, um seine Ziele zu erreichen … und nicht nach drei Monaten mangels Content “verdurstet”.
• Unzureichende Datenqualität
  Marketing Automation basiert auf Daten – und wenn die Datenqualität schlecht ist, können Probleme bei der Erstellung effektiver Automatisierungs-Workflows entstehen. Es ist wichtig, sicherzustellen, dass die Daten sauber, aktuell und vollständig sind … und dass man sich mangels nachweisbarer Permission nicht strafbar macht!  Obige Aussagen der Potenziale, welche die Marketing-Automation bietet, macht deutlich, dass die Verhaltensdaten mit Abstand die wertvollsten Daten sind. Diese sind möglichst automatisiert durch systematisches Schliessen des Daten-Kreislaufes in die CDP (Customer Dataplatform) zurückzuführen und in Echtzeit auszuwerten.
• Mangelnde Integration & fehlendes Change Management
  Die Automatisierung muss in die gesamte Marketing- und Vertriebsstrategie (bishin zur Unternehmensphilosophie!) integriert werden. Wenn es keine Integration (bzw. logische Schnittstellen) gibt, wird es schwierig sein, Marketing Automation in den gesamten Salesfunnel zu integrieren und optimale Ergebnisse zu erzielen. Change Management hilft dabei, die Akzeptanz und Motivation während des Einführungsprozesses zu fördern. Ganz zentral: Der Abbau des Silodenkens zwischen Marketing und Vertrieb sowie auch Service.
• Komplexe Technologie erfordert permanente Weiterbildung
  Marketing-Automatisierungsplattformen können sehr komplex sein und viele Unternehmen haben Schwierigkeiten, sie zu verstehen und zu nutzen. Ausbildung auf allen Mitarbeiterebenen ist absolut essenziell! Wichtig hier ist auch die Schulung über die Möglichkeiten, aber auch Grenzen, denn oftmals kommen insbesondere von den Vorsetzten überzogene Erwartungen an die Marketing Automation. Auszubilden sind nicht nur die MitarbeiterInnen im Marketing, sondern auch im Verkauf und im Service.
• Mangelnde Individualisierung vs. Hyperpersonalisierung
  Klar ist: Marketing-Automatisierung ist nur dann effektiv, wenn sie auf die individuellen Bedürfnisse und Vorlieben der KundInnen zugeschnitten ist. Wenn Unternehmen es versäumen, ihre Automatisierungs-Workflows zu personalisieren, können sie den Kontakt zu potenziellen Kunden verlieren. Auf der anderen Seite ist jedoch ausdrücklich vor eine Hyperpersonalisierung (falsch eingesetzte Automatisierung) zu warnen, führt doch diese zu Reaktanz statt Akzeptanz.

Take Away: Stellen Sie sicher, dass Sie eine klare Strategie und Ziele für die Implementierung von Marketing Automation haben, optimieren Sie Ihre Datenqualität – vor allem durch einen konsequenten Closed-Loop-Ansatz, individualisieren Sie Ihre Workflows, integrieren Sie Marketing Automation ganzheitlich in Ihre Unternehmensstrategie und -philosophie und schulen Sie Ihre Mitarbeitenden.