Haben Sie manchmal, nachdem Sie etwas gekauft haben, das Gefühl, es im Nachhinein zu bereuen? Dieses Gefühl bedeutet nichts anderes, als dass Sie durch Zeichen manipuliert worden sind. Sie wurden also gezielt beeinflusst – in eine bestimmte Richtung gelenkt –, was nur für einen von Vorteil war, nämlich für den Absender der Botschaft.

Wir kaufen Bedeutungen, keine Produkte!

Das klingt zunächst einfach und für viele auch logisch, ist für ein Unternehmen oder eine Marke jedoch oft nicht so einfach umzusetzen. Denn die Frage ist: Wann entsteht denn Bedeutung? Was ist Bedeutung überhaupt?

Eine Bedeutung ist der Sinn hinter einer Sache, die Relevanz, die sie für mich hat. Entstanden durch Zeichen. Und ein Zeichen ist semiotisch betrachtet etwas, das für jemanden für etwas steht. Das heisst aber nicht unbedingt, dass ein Zeichen auch immer bedeutsam sein muss. Relevant wird ein Zeichen erst dann für mich, wenn es meiner Wertewelt entspricht. Und das ist der springende Punkt: Was für den einen wichtig und ansprechend ist, kann für einen anderen völlig unbedeutend und unattraktiv sein.

Wer sein Unternehmen oder seine Marke gut führt, weiss, was für seine Empfängergruppe wirklich bedeutsam ist, also eine wichtige Rolle im Leben spielt. Welche «Needs» und «Wants» damit angesprochen werden können. Die Kunst besteht darin, Angebote in die richtigen Zeichen zu übersetzen. In die richtigen Worte, Bilder, Farben, Formen, haptischen Erlebnisse oder auch Geräusche und Klänge, damit sie für die Empfänger bedeutsam werden.

Zündstoff Motivation

Sie waren mit Ihrem letzten Einkauf sehr zufrieden? Dann wurden Sie nicht manipuliert, sondern motiviert mit Aussicht auf eine «Belohnung». Denn Motivation dient als Zündstoff und hat eine Beeinflussung zum beidseitigen Vorteil zur Folge, also zugunsten von Sender und Empfänger. Zukunft hat eine Marke deshalb nur dann, wenn Motivation und nicht Manipulation vorliegt.

Aber was motiviert uns? Wenn psychologische Motive angesprochen werden, die abseits der reinen Produktvorteile liegen, dann spricht man von Motivation. Nespresso bietet Kaffee und damit einen Koffeinschub an. Und das in verschiedenen Stärken mit verschiedenen Kaffeebohnen aus unterschiedlichen Ländern. Das ist Fakt, aber noch nichts, was uns motiviert zu kaufen. Was uns motiviert, ist die versprochene Belohnung durch Genuss, Inspiration, Abwechslung und auch Anerkennung durch andere. Vermittelt durch verschiedene Zeichen.

Red Bull verspricht mit seinem Energydrink den Energiekick schlechthin. Und das mit einer golden gefärbten Flüssigkeit, die vor allem sehr speziell riecht und schmeckt. Reicht das, um Käufer zu motivieren? Nein, Red Bull lädt die Marke in seiner Gesamtkommunikation mit Werten wie Abenteuer, Risiko, Wildheit, dem Gefühl, Grenzen zu sprengen, etc. auf. Das gelingt durch Events, Medienarbeit, Sportspektakel, Sponsoring … Und genau das motiviert! Wenn wir Red Bull trinken, fühlen wir alles, was die Marke verspricht, und bezwingen so unsere eigenen kleinen Abenteuer im Alltag.

Loyale Markenkäufer gibt es nicht (mehr)

Menschen wechseln gerne ihre Marken und sie agieren situations- und kontextabhängig. Das kann man wie folgt erklären: Im Kontext «Familie» trinkt jemand die Mineralwassermarke Waldquelle, weil sie bodenständig, natürlich und eventuell auch günstig ist. Wenn Gäste erwartet werden, kommen in Österreich Vöslauer oder Römerquelle auf den Tisch, weil man dem Mainstream folgt. Man bietet die beliebtesten Mineralwässer an, denn man will nichts falsch machen. Waldquelle würde eventuell zu billig erscheinen und zu wenig Wertschätzung vermitteln. Im Restaurant trinkt man möglicherweise San Pellegrino, weil man zeigen möchte, dass man eine Person von Welt ist.

Eine Person, aber verschiedene Verwendungssituationen und verschiedene Markenpräferenzen, die dadurch zustande kommen, dass Marken verschiedene Botschaften senden und damit Bedeutungen und Sinnräume erschaffen. Aus Sicht der Neurowissenschaften ist das eine klare Sache: Wir greifen zu dem, was uns belohnt, also bestätigt und uns ein gutes Gefühl gibt – in der jeweiligen Situation. Die Situation bestimmt, was uns Zündstoff liefert.

Zeichen sind wie Feuer

Menschen suchen nach Sinn und Bedeutung. In Marken, in Angeboten, in Dienstleistungen. Wer es schafft, die richtigen Zeichen zu senden, motiviert und belohnt seine Kunden, weil Werte, Bedürfnisse und Nutzungssituationen erkannt werden. Nähe kann aufgebaut werden und damit auch Leidenschaft. Wichtig für uns: Wir müssen Situationen und Verwendungskontexte aufspüren und in diesen die richtigen Bedürfnisse und Motive ansprechen – durch die Wahl der richtigen Zeichen. Denn die richtigen Zeichen sind das Feuer, das die Zündschnur entzünden kann.