Das Marken-Manifesto

Viele Faktoren haben Einfluss auf unser Konsumverhalten und wie wir mit Marken und Produkten umgehen. Vor allem aber unser Zugang zu diesen Nutzenwelten verändert sich. Und das betrifft alle Marken. Gerade etablierte Marken kämpfen damit, ihre festgelegten Werte neu zu definieren. Das bedeutet nicht, die Werte zu verändern, sondern möglicherweise nur ihren Bedeutungsraum an die Gegebenheiten anzupassen. Was oft als „Wir müssen modern werden“ vorgegeben wird, meint oft genau den Wunsch, den Fokus neu und auf das Richtige auszurichten und damit die Beziehung zur gewünschten Audience zu revitalisieren. Markenführung braucht dafür eine neue Denke. Viele alte Muster müssen über Bord geworfen werden – aber halt nicht alle. Was heute wichtig ist, fassen die zehn Thesen in diesem Marken-Manifesto zusammen.

1. Eine Marke ist mehr als ein schönes Logo!

Aber im Logo steckt die geballte Ladung Marke. Wer den Trends „modern“ und „cool“ zu sein nachläuft, ohne auf die Identität, Integrität und Positionierung zu achten, verläuft sich im Design-Wirrwarr. Bedeutungsräume eröffnen sich in Gestaltung und Wording. Narrationen finden sich im Design wieder. Es verhält sich wie bei Blättern und Bäumen: Kein Blatt gleicht an einem Baum dem anderen. Jedes ist unique. Aber am Blatt erkennen wir, zu welchem Baum es gehört. Damit schaffen wir Reliabilität.

2. Blinder Aktionismus in Marketing & Sales machen die Marke tot!

Schnelle Kampagnen, Preisschlachten, der inständige Versuch, Menschen mit Botschaften zu erreichen und zu überzeugen, können der Marke Schaden zufügen. In der Markenstrategie ruht die Kraft. Die Kraft, ein Markenbild in den Menschen zu erzeugen, das stimmig, kohärent und nachhaltig stark ist. Jede Ausdrucksform soll klar der Marke und wofür sie steht, zuordenbar sein. Integrität schafft auch morgen noch Vertrauen.

3. Marken-Fassaden werden fallen!

Das Aufspringen auf jeden Trend ohne Haltung und entsprechendem Verhalten wird von Konsumenten schnell durchschaut. Greenwashing, Whitewashing etc. haben nur kurze Lebensdauer. Trittbrettfahrer werden zwar wahrgenommen, aber verlieren an Beziehungskraft. Die Marke gibt vor, wofür sie steht, nicht der Markt. Das zeigt die wahrhaft positive Absicht.

4. Die Zeiten blinder Marken-Loyalität sind vorbei!

Menschen verbinden sich nicht mit Marken oder Labels, sie verbinden sich mit Sinnangeboten. Der reine Markenkonsum stirbt langsam aus. Es wird geprüft, was zu den eigenen Werten, Vorstellungen und dem Leben passt. Wir leben in einer bedürfnisoptimierten Gesellschaft, in der eine Zielgruppen-Denke ausgedient hat. Wir wollen, dass Menschen kaufen – dann sollten wir ihnen unsere Aufmerksamkeit schenken. Marken zeigen Loyalität gegenüber ihren Kunden und nehmen das Wort „Beziehung“ ernst.

5. Marken sind auch nur Menschen!

Werte der Marke werden gelebt und von jedem Einzelnen im Unternehmen getragen. Die Haltung der Marke ist die Leitschnur für alle – innerhalb und außerhalb des Unternehmens. Menschen suchen den echten Dialog mit Marken, sie wollen Antworten auf Fragen des Lebens und zu ihren Sehnsüchten. Marken sollten sich wie gute Freunde anfühlen. Sie haben Persönlichkeit und Charakter. Marken sind auch nur Menschen und so sollten sie agieren, um eine vertrauensvolle Beziehung zu ihrer Audience aufzubauen.

6. Convenience is king!

Marken mit schwerfälligen Prozessen sterben aus, weil sich andere schneller, einfacher und damit besser ins Leben integrieren. Convenience sorgt für extrem hohe Satisfaction und steht damit oftmals auch über Ethik und Moral. Auch in Anbetracht der Kenntnis, dass es moralischer wäre, woanders zu kaufen, verleiten Einfachheit und Schnelligkeit zum Handeln gegen eigene Wertvorstellungen. Marken übernehmen das Denken und machen den Alltag leicht und erfüllt. Marken, die die „jobs to be done“ der Menschen erkennen und befriedigen, werden langfristig erfolgreich sein, denn sie schlagen voll in die Purpose-Kerbe und liefern Antwort und Lösung auf die Frage: Warum gibt es uns und wie machen wir die Welt besser? Dies zeigt die wahre Kompetenz der Marke.

7. Marken sind latent omnipräsent!

Marken bieten hybride Lösungen an vielen Kontaktpunkten. Die Customer Journeys sind länger und diffiziler als früher. Wer es beherrscht, in der Costumer Journey die richtigen Botschaften zu platzieren, schafft es in die Köpfe und Herzen der Menschen. Gemäß dem Motto: „Zur rechten Zeit am rechten Ort.“ Wir leben nicht mehr im Wettbewerb um den Platz im Regal, sondern um den Platz im Kopf und im Herzen der Konsumenten. Brand Funnels müssen detaillierter und anders gedacht werden, damit Marken die richtigen Spuren hinterlassen. Kontaktpunkte werden zu Vertrauenspunkten.

8. Markenführung ist kein demokratischer Prozess!

Nicht Meinungen entscheiden über die Gestaltung und das Gebaren von Marken, sondern die Marke definiert sich in einem gemeinsamen Prozess und bietet dann die Leitlinie für das weitere Handeln. Marke ist nicht verhandelbar. Und Markenführung bedeutet in erster Linie das Führen von Menschen.

9. Marke ist Chefsache!

Marke ist nicht länger Aufgabe der unteren Hierarchiestufen des Unternehmens, sondern ist in der Chefetage angesiedelt. Die Marke ist die Kraft, die das unternehmerische Handeln ausrichtet. Markenführung bedeutet, alles zu managen, was das Unternehmen betrifft. „Wenn ein Kapitän nicht weiß, welchen Hafen er anstreben soll, ist kein Wind der richtige“, sagte schon Seneca.

10. Marken haben die Macht, die Welt zu verändern!

Marken prägen den Markt, das Angebot und damit auch die Nachfrage. Starke Marken sind in der Position, die Haltung und die Handlungen der Menschen zu beeinflussen. Dies geht nur, wenn die anderen neun Thesen berücksichtigt werden. Marken werden in Zukunft zu wichtigen Begegnungszonen, in denen das Neue in die Welt kommen kann.