Am 12. Januar 2007 startete die Washington Post ein Experiment: Sie ließ den weltberühmten Stradivari-Geiger Joshua Bell während des morgendlichen Washingtoner Stoßverkehrs zwischen zwei U-Bahn-Stationen Präludien von Bach darbieten. Die Violine: mehrere Millionen (!) Dollar wert. Das Ergebnis: mehr als ernüchternd. Während seines 43-minütigen Auftritts gingen mehr als 1.000 Passanten an ihm vorüber, sieben Personen blieben stehen, 32 Dollar wurden erwirtschaftet, nur eine Person erkannte ihn. Mit „Pearls Before Breakfast“ war der Artikel des mit dem Pulitzer-Preis ausgezeichneten Journalisten Gene Weingarten überschrieben. Noch besser trifft es jedoch der Ausspruch: Perlen vor die Säue werfen.
Jimmy Fallon hat mit Musikern wie U2, Miley Cyrus und Christina Aguilera ein ähnliches Experiment in New York durchgeführt: Er musizierte und sang mit den Künstlern inkognito in Subway-Stationen. Schnell wuchs ein großes und begeistertes Publikum heran. Die Passanten filmten, tanzten und hatten gute Laune.

Wieso funktioniert das eine und das andere nicht?
Ist es nicht bei Werbung, Kommunikation, der Bespielung von Social Media und anderen Touchpoints genauso? Sie haben eine theoretische Reichweite von Tausenden Menschen, aber nur wenige liken, kommentieren oder sharen. Und Sie fragen sich: Warum? Der Mechanismus ist ganz einfach: Zum einen macht der Kontext die Wirkung. Zum anderen macht die Stimmigkeit die Resonanz. Man könnte also sagen, der Kontext ist der gleiche, aber die Performance stößt entweder auf Resonanz, Ignoranz oder Reaktanz.
Wenn wir an die U-Bahn-Performance denken, so hat klassische Musik keine Relevanz zu einem Zeitpunkt, der von Eile und Stress geprägt ist. Verändert man jedoch den Rahmen, tauscht die U-Bahn-Station gegen einen Konzertsaal und verlangt für den Eintritt mehrere hundert Dollar, so verändern sich die Bedeutsamkeit und der Wert der Darbietung. Popmusik hingegen erscheint immer relevant, denn sie ist Teil des Mainstreams und bringt Rhythmus ins Leben. Und damit ist sie ein angenehmer Begleiter, der wach macht und ein Gefühl des Eskapismus hervorruft.

Touchpoints sind die wahren Bühnen Ihrer Marke!
Inszenieren Sie Ihre Touchpoints und überlassen Sie nichts dem Zufall. Wundern Sie sich nicht länger darüber, dass Sie wunderbare Produkte führen, aber keiner diese wahrnimmt. Möglicherweise liegt es an der falsch gewählten Bühne im falschen Setting. Touchpoint-Management bedeutet, darüber nachzudenken, wo Sie Ihre Marke und Ihre Produkte am besten sichtbar machen. Am effektivsten so, dass sie sich in den Alltag der Menschen integrieren, diese dort abgeholt werden und die Begehrlichkeit nach Ihrem Produkt geweckt wird.
Denken Sie noch mal an eine U-Bahn-Station: einen Ort, beeinflusst von der Hektik der Menschen, wo es keinen Grund gibt, länger als notwendig zu verweilen, und der manchmal auch negative Gefühle in uns auslöst. Genauso einen Ort hat IKEA im Jahr 2010 als Markenschauplatz ausgewählt und mehrere Pariser Metro-Stationen mit Sofas, Stühlen und Lampen ausgestattet. Was denken Sie, was passiert ist? IKEA hat den Verkehrsstationen einen Hauch von Behaglichkeit, Bequemlichkeit und Ruhe verliehen. Mit geschicktem Storytelling auf einer ungewöhnlichen Bühne ließ sich ein unbezahlbarer viraler Effekt erzielen. Und es wurde Markennähe der besonderen Art hergestellt.

Neue Markenbühnen in Krisenzeiten schaffen
2020, der Beginn einer neuen Zeitrechnung in der Markenführung. Unser Konsum- und Freizeitverhalten hat sich seit Beginn der Pandemie verändert. Das zeigen unzählige Studien. Die Verlagerung von der analogen in die digitale Welt hat Unternehmen und Marken vor große Herausforderungen gestellt. Ein Beispiel: Wie geht geselliges Biertrinken, wenn die Bars während des Corona-Lockdowns geschlossen sind? Die schottische Brauereigruppe BrewDog hat es vorgemacht und in Windeseile 102 Bars und Restaurants einfach virtuell nachgebildet. So wurde der Community ein neuer Treffpunkt und der Marke eine neue Bühne geboten. Was vorher unvorstellbar war, wurde Realität: Die Menschen kamen zusammen in virtuellen Bar-Sessions zu Biertastings, Live-Musik, Comedy und Pub-Quiz, ohne sich zu gefährden. Take-away und Lieferservice inklusive. Herz und Seele von BrewDog war schon seit Entstehung im Jahr 2007 die Community, die die Marke groß gemacht hat. Dieser Markenkern wurde in einer Ausnahmesituation exzellent übersetzt und dem Kontext angepasst. Dabei wurde das Wirgefühl ebenso gestärkt wie die Beziehung zur Marke.

You can’t build a brand with an empty promise!
Touchpoint-Management heißt auch, Resonanzräume der Marke zu schaffen, also die Erwartungen marken- und kontextkonform zu erfüllen. Jeder Kontaktpunkt auf dieser Reise zahlt auf die Markenbeziehung ein. Kontaktpunkte werden zu Trust- oder Frustration-Points, zu Momenten, die uns das wahre Gesicht der Marke zeigen.
In diesen Zeiten wird die Marke Kundenherzen gewinnen, die die Bedürfnisse, Erwartungen und vor allem die neu entstandenen „Pains“ der Menschen erkennt und smarte Lösungen dafür schafft. Wir brauchen keinen Joshua Bell in der U-Bahn. Wir brauchen starke Versprechen, die eingelöst werden.

Customer Success first
Ändern Sie die Perspektive und fragen Sie sich Folgendes: Wie kann mein Kunde an jedem Kontaktpunkt ein Gefühl der Freude oder des Erfolges verspüren? Kreieren Sie „Magic Moments“ in einer lückenlosen Aneinanderreihung von Kontaktpunkten.
Lassen Sie sich darauf ein, aus Sicht völlig „normaler“ Menschen, mit deren Bedürfnissen und Motiven, auf Ihre Marke zu schauen. Erkennen Sie auf diese Weise alle relevanten analogen und digitalen Kontaktpunkte und inszenieren Sie Ihre Marke, indem Sie Ihre „Perlen“ richtig zur Schau stellen. Und vergessen Sie dabei nicht: „Wir sehen die Welt nicht, wie sie ist, sondern wie wir sind.“ (Talmud)