Daten sind das Öl des 21. Jahrhunderts vs. wir sind reich an Daten, aber arm an Wissen!

Die Bedeutung der Daten generell – besonders aber in Marketing und Sales – steigt unentwegt. Dies nicht erst seit heute. Dieser Trend hat sich schon früh – zuerst im Dialog-Marketing – abgezeichnet. Denn Dialog bedeutet nicht nur Kommunikation und damit Datenaustausch, sondern basiert immer auf (korrekten) Daten, deren Speicherung und Nutzung. Dieselben Erkenntnisse zeigen sich bei der (strategischen) Weiterentwicklung, dem CRM (Customer Relationship Management) oder dem CEM (Customer Experience Management). Es erschliesst sich schnell: Es kann weder eine nachhaltige Beziehung mit einem Kunden aufgebaut noch eine einzigartige Erfahrung geboten werden, wenn keine (Kunden-) Daten vorhanden sind.

Hieraus lassen sich pragmatische und klare Tipps und Tricks ableiten, wie Sie das schlummernde Potenzial in Ihren Kundendaten realisieren können. Sprechen wir also fünfmal Klartext!

• Qualität vor Quantität – mit einer Ausnahme: Es kommt nicht darauf an, dass Sie möglichst alles speichern. Denken Sie an die Datenpflege und an die anhaltende Qualität der Informationen, denn Daten altern schnell. Einzige Ausnahme dieser Regel sind die Historydaten der Kunden- und Interessentendaten. Daten, welche sich aus der Geschichte der Beziehung stammen und damit das tatsächliche Verhalten widerspiegeln, sind einzigartig und vor allem wahr. Zudem besitzen nur Sie diese Daten. Deshalb Tipp Nr. 1: Überlegen Sie genau, welche Kunden- und Interessentendaten in Ihre Datenbank gehören, seien Sie grosszügig bei den Historydaten … und bedenken Sie, dass die „kleinste Einheit“ in Ihrer Datenbank immer eine Person ist.
• Vertrauen ist gut – Kontrolle ist besser: An dieser Stelle soll keine Diskussion über moderne Führungsstile und -ansätze losgetreten werden. Die langjährige Erfahrung zeigt eindeutig, dass die (Kunden-) Datenqualität nur gesteigert werden kann, wenn sie regelmässig anhand von wenigen Kennzahlen gemessen wird. Denkbar sind die quantitative Befüllung von wichtigen Datenfeldern (z. B. E-Mailadresse, Handy-Nr., Nachname und Vorname oder die Adresse) in der Datenbank. Noch besser ist, wenn z. B. anhand von Stichproben oder auch Hilfsprogrammen (z. B. Dublettenüberprüfung) qualitative Messungen durchgeführt werden. Deshalb Tipp Nr. 2: Messen Sie regelmässig die Datenqualität und leiten Sie entsprechende Optimierungsmassnahmen ab.
• Klare Verantwortlichkeiten vs. Laissez-faire: Solange nicht klar definiert ist, wer wann, welche Daten wie und wo zu erfassen oder zu pflegen hat, läuft ein Unternehmen Gefahr, dass es niemand tut. Deshalb sind klare Prozesse und Stellenbeschreibungen von Nöten, die dies regeln. Hier noch zwei Tipps: Die Daten sollen möglichst an der Quelle erfasst oder angepasst werden und wer die Datenqualität in seinem Verantwortungsbereich massgeblich steigert, soll dafür auch entsprechend honoriert werden. Deshalb Tipp Nr. 3: Verankern Sie das Thema Datenqualität prozessual und strukturell in Ihrem Unternehmen.
• Nutzen und Vertrauen vor (blinder) Automatisierung: Vielfach wird vergessen, dass die Kundinnen und Kunden den wichtigsten Beitrag zu Ihrer Datenqualität leisten, denn ohne deren Erlaubnis geht gar nichts mehr. Erfahrungen und Studien zeigen, dass die Bereitschaft, Daten über sich preiszugeben hauptsächlich abhängen von: Vertrauen in das Unternehmen (Marke), aber auch vom direkten Nutzen des Kunden. Tipp Nr. 4 lautet: Seien Sie transparent in Sachen Datenspeicherung und argumentieren Sie nutzenorientiert bei der Datenerhebung. Dass Sie dabei die gesetzlichen Anforderungen erfüllen, ist selbstverständlich.
• AI und KI ersetzen den gesunden Menschenverstand (noch) nicht: Die Berichte hinsichtlich neuer Möglichkeiten von künstlicher Intelligenz (KI) im Marketing überschlagen sich fast täglich. Was liegt also nahe, diese auch in der Optimierung der Datenqualität einzusetzen. Ein Blick in den Alltag zeigt, dass in einzelnen Bereichen tatsächlich erste vielversprechende Optimierungen stattfinden (z. B. in der Dublettenfindung). Allerdings darf die KI nicht den gesunden Menschenverstand ersetzen. Tipp Nr. 5 lautet: Setzen Sie auch bei der Optimierung der Datenqualität moderne Technologien und KI ein – dies jedoch nie, ohne die Ergebnisse kritisch zu hinterfragen sowie stets in Kombinaten mit menschlicher Kompetenz.

Fazit:

Ohne Daten geht nichts mehr im Marketing, der Kommunikation, dem Verkauf und im Service. Positive Effekte, eine Ausnützung des (Daten-) Schatzes und eine relevante Customer Experience lassen sich jedoch nur durch vollständige, korrekte und aktuelle Daten erreichen. Die konsequente Umsetzung obiger fünf Tipps wird zu einer datenorientierten Unternehmenskultur und damit einer Steigerung Ihres Unternehmenserfolges führen.