Mit hybriden Ansätzen zum Erfolg

Nein, diese Ausführungen handeln nicht von der Pandemie und auch nicht von modernen Antrieben – sondern davon, dass hybride Strategien und Konzepte immer mehr im Managen der Kundenbeziehungen und damit in Marketing, Verkauf und Service verlangt werden. Doch was wird überhaupt unter „hybrid“ verstanden? Ein Blick in Wörterbücher oder Wikipedia zeigt, dass es sich bei „hybrid“ um etwas „Gebündeltes, Gekreuztes oder Vermischtes“ handelt. Wichtig ist – gerade im Zusammenhang mit Marketing –, dass das Hybridartige nicht nur aus Doppel-, sondern auch Mehrfachkombinationen bestehen kann. Doch wo gibt es im Marketing hybride Ansätze oder gar Optimierungspotenziale? Nachfolgend werden fünf aktuelle Aspekte näher beleuchtet:

1. Hybride Customer Journey: Bewährt hat sich im Managen der Kundenbeziehungen die Analogie, dass man sich auf eine möglichst lange gemeinsame Reise (Journey) begibt. Diese Kundenreise (Customer Journey) betrachtet die komplette Reiseroute des Kunden vom ersten Kontakt mit einem Unternehmen (Kundengewinnung) bis hin zu einer erwünschten Handlung (z. B. Kauf und vor allem Wiederkauf). Wichtig ist, dass dabei sämtliche Berührungspunkte (Touchpoints) von der Bedürfnisweckung über die Informationssuche bis hin zur letztendlichen Zielhandlung (Kauf/Vertragsabschluss) und den anschließenden Maßnahmen zur Kundenbindung integriert und aus einem Guss sind. Im Idealfall handelt es sich sogar um eine unendliche (hybride!) Geschichte (resp. Reise).
2. Hybride Kommunikationskanäle: Schon seit Jahren wird immer wieder der Tod der klassischen, häufig papierbasierten Kommunikation kolportiert. Das Gegenteil ist in vielen Branchen der Fall: Zahlreiche Praxiserfahrungen und auch Studien belegen, dass klassische Mailings oder vor allem auch die Kundenzeitschrift ein Revival erleben. Dies vor dem Hintergrund, dass elektronische Newsletter immer weniger wahrgenommen und einfach weggeklickt werden oder im Spamordner landen. Erfolgreiche hybride Kommunikationskonzepte mischen somit klassische mit Online-Kanälen – oftmals in Abhängigkeit des Kundenwertes.
3. Hybride Touchpoints: Die einzelnen Berührungspunkte zwischen einem Kunden und dem Unternehmen werden ebenfalls immer hybrider. Dazu zählt zum Beispiel, dass im Verkaufsgespräch oder in Serviceprozessen immer häufiger modernste Technik zum Einsatz kommt (z. B. VR-Brillen) oder dass auf zentrale Datenbanken zugegriffen werden kann (z. B. um den aktuellen Lagerbestand eines Produktes abzufragen). Ganz neue Wege gehen teilweise auch Einzelhändler, indem sie ein hybrides Verkaufsgespräch anbieten, das so abläuft: Die Verkaufsperson ist vor Ort im Geschäft und der Kunde sitzt am Handy oder vor dem Rechner. Das Verkaufsgespräch sieht dann so aus, dass im Video-Call Produktedetails im Laden gezeigt und vorgestellt werden, um die Produkte dann bei einem positiven Entscheid per Post zuzustellen.
4. High Tech und High Touch: In der hybriden Customer Journey werden Daten und moderne Technologien immer wichtiger. Ohne korrekte, aktuelle und individuelle (v. a. Kunden- und Interessenten-)Daten kein Erfolg im (Beziehungs-)Marketing! Doch gerade hier zeigt die Erfahrung auch: High Tech verlangt High Touch, und dies nicht nur in Zeiten wie diesen. Nur wer es versteht, Daten und Emotionen zu kombinieren respektive mit Daten zu kreativen Lösungen zu kommen, nur bei dem lohnen sich die nicht unwesentlichen Investitionen in neue, moderne Technologien.
5. Hybride Konzepte: Konzeptionell gleichen sich Business-to-Business(B2B)- und Business-to-Consumer(B2C)-Konzepte immer mehr an. Mit anderen Worten: Was im B2C funktioniert, bringt auch im B2B Erfolg und umgekehrt. Hintergrund ist, dass im Marketing das Individuum und damit der Mensch immer mehr ins Zentrum rückt. Der heutige Kunde – unabhängig von seinem Alter – weiß, was State of the Art ist an einem Touchpoint oder in der Customer Journey, egal ob er als Privatperson oder Entscheider unterwegs ist. So wird beispielsweise ein unprofessionelles Verkaufsgespräch auch von Privatkunden sofort als solches abqualifiziert. Umgekehrt zieht der Hinweis, dass man nun mal im B2B-Geschäft unterwegs sei, nicht mehr als Ausrede für eine langsame, veraltete Technologie auf der Website.

Die Zukunft ist hybrid. Dies zu erkennen reicht jedoch für eine erfolgreiche Umsetzung noch nicht aus. Hybrid muss vielmehr gelebt werden und erfordert eine ganz neue Unternehmenskultur: Gemeinsam statt einsam! Silos in Abteilungen, Datenbanken und in den Köpfen müssen niedergerissen werden. Hier stehen viele Unternehmen noch ganz am Anfang. Doch es gibt keinen Weg zurück.