Digital oder nur elektrisch?

Die «Digitalisierung» ist zum Reizwort geworden. Viele Unternehmer können es schon lange nicht mehr hören – und ich selbst zähle mich dazu. Ich bin es müde, gezeigt zu bekommen, was Google, Apple, Amazon und die anderen Giganten aus den USA tun. Als mittelständischer Unternehmer kann ich daraus nur selten sinnvolle Konzepte für mein Geschäftsfeld ableiten.

Der Begriff «Digitalisierung» stammt ursprünglich vom lateinischen «digitus» (Finger) ab und meint «Zählbares». Digitalisierung im Vertrieb kann also nur gelingen, wenn wir messbare Prozesse haben. Die meisten Unternehmen sind davon allerdings weit entfernt, weil der Vertrieb noch immer wie ein Kunsthandwerk gesehen wird: Jeder Mitarbeiter wird zwar am Umsatzergebnis gemessen, aber wie er dorthin gelangt, ist freie Kunst.

Methoden sind verpönt. Intuition hat Hochkonjunktur. Der eigene Erfolg als Verkäufer wird einer ominösen, nicht näher erklärbaren Kompetenz zugeschrieben. Neukundengewinnung? Tagesform entscheidet. Methodik bei der Gesprächsführung? Fehlanzeige. Systematische Preisverhandlung? «Das muss man im Gefühl haben …»

Digitalisierung braucht Methodik

Viele denken, dass Digitalisierung vor allem mit Computertechnik zu tun hat. Das ist grundsätzlich richtig. Wichtiger ist jedoch, dass es zählbare, also methodische Prozesse gibt, die vervielfältigt werden können. Wenn wesentliche Prozessschritte daraus bestehen, dass Individuen intuitiv entscheiden, ohne dass dahinter klar definierte und nachvollziehbare Regeln stehen, kann die Digitalisierung nicht gelingen.

Ein schlechter Prozess, der von einer Software unterstützt wird, ist noch immer ein schlechter Prozess – nur elektrisch. Etwas provokativ bezeichne ich das als «Elektrifizierung». Eine Liste, die statt auf Papier jetzt in Excel geführt wird, hat mit Digitalisierung nichts zu tun, auch wenn Computer im Spiel sind. Wenn Verkaufschancen in einem modernen CRM-System gespeichert sind, ist das lobenswert. Wenn der Forecast von Verkäufern jedoch noch immer in Excel erstellt und per E-Mail versendet wird, ist auch das ein schlechter Prozess – nur elektrisch.

Drei Ideen für Digitalisierung im Vertrieb

Die drei wichtigsten Kompetenzfelder für eine Erfolgssteigerung im Vertrieb sind Neukundengewinnung, Bedarfsermittlung und Vertragsabschluss. Wenn diese Kompetenzfelder durch Methodik gestützt werden, ist eine erfolgreiche Digitalisierung möglich.

1. Digitalisierung der Akquise

Akquisition ist ein Ausleseprozess. Aus der grossen Zahl potenzieller Kunden müssen wir die relevanten Kontakte ermitteln. Grosse Teile dieser Selektion können wir digital unterstützen. Das Prinzip dieser Vorgehensweise besteht aus diesen vier Schritten:

• Relevante Inhalte: Für die Zielgruppe spannende Inhalte ziehen die potenziellen Kunden an.
• Interessenten erfassen: Interessenten erlauben die Zusendung weiterer, relevanter Inhalte.
• Kontakte selektieren: Die Interessenten werden anhand ihrer Reaktion auf die weiteren Inhalte und anderer Kriterien selektiert.
• Dialog herstellen: Die spannendsten Kontakte werden zu einem Dialog mit einem Kundenberater eingeladen.

Diese vier Schritte sind die unmittelbare Vorstufe des ersten persönlichen Kontakts zum Kunden. So kann ermüdendes und kostenintensives «Abtelefonieren» von Adresslisten durch einen digitalen Prozess ersetzt werden.

2. Digitalisierung der Gesprächsführung

Die methodische Bedarfsermittlung im Gespräch mit dem Entscheider ist die wichtigste Komponente, um später Angebote zu erstellen, die angenommen werden. Dazu ist es notwendig, mindestens diese Punkte in Erfahrung zu bringen:

• das aktuelle Problem sowie den dadurch ausgelösten Schmerz
• die Zielvorstellung des Entscheiders
• den Ablauf der Entscheidungsfindung und die Verantwortung
• die zeitliche Dimension der Entscheidung
• die Investitionssumme und die Rentabilität der Investition
• der konkrete Verbleib und die nächsten Schritte

Wenn es einer Organisation gelingt, diese Punkte in jedem Verkaufsgespräch abzudecken, dann ist methodische Gesprächsführung möglich. Aus den gewonnenen Informationen wird direkt abgeleitet, ob weitere Schritte bei diesem potenziellen Kunden sinnvoll sind. Wenn ja, kann der Inhalt des Angebotes direkt aus den Gesprächsergebnissen abgeleitet werden.

3. Digitalisierung der Preisverhandlung

Wenn jeder Verkäufer einen sogenannten Verhandlungsspielraum hat, entsteht dezentrale Preispolitik. Jedes Individuum wird seine Preise mehr oder weniger konsequent verteidigen oder nachgiebig sein – ganz nach persönlicher Stimmung, Erfolgsdruck und Beziehung zum Einkäufer. Auf diese Weise kann das Unternehmen keine relevanten Informationen zu Marktpreisen gewinnen.

Nur bei zentral festgelegten Preisen kann gemessen werden, mit welcher Quote Angebote trotz Preiswettbewerb gewonnen bzw. verloren werden. Wenn um jeden Auftrag bis zum letzten Nachlass «gekämpft» wird, verschenken Unternehmen wertvolle Erlöse.

Digital statt nur elektrisch

Schaffen Sie in Ihrer Vertriebsorganisation messbare Prozesse. Dann gelingt die Digitalisierung fast von allein.